Как превратить список целевых компаний в подходящие возможности B2B
Как превратить список целевых компаний в подходящие возможности B2B
Многие производители начинают работу с зарубежными клиентами со списка компаний. Имена могут быть взяты из отраслевых каталогов, поисковых систем, торговых выставок, бизнес-баз данных или ссылок.
Но название компании в электронной таблице еще не является возможностью продаж. Некоторые предприятия могут работать не на том рынке, некоторые могут не работать с соответствующей категорией продуктов, а у других может не быть явных причин рассматривать нового поставщика.
Обращение к каждой компании из списка может занять много времени, но при этом провести мало содержательных разговоров. Более практичный подход заключается в том, чтобы оценить каждого потенциального клиента перед началом работы с ним, определить правильный контакт и расставить приоритеты компаний на основе доказательств соответствия бизнесу и потенциального спроса.
Список компаний — это отправная точка, а не квалифицированный конвейер
Необработанный список потенциальных клиентов обычно содержит основную информацию, такую как названия компаний, веб-сайты, страны и, возможно, адреса электронной почты. Эти поля помогают идентифицировать предприятия, но не объясняют, является ли компания подходящим потенциальным клиентом.
Например, для производителя, продающего промышленную арматуру, список компаний нефтегазового сектора может включать дистрибьюторов оборудования, инженерных подрядчиков, поставщиков технического обслуживания, владельцев проектов и несвязанные сервисные предприятия.
Все они могут работать в одной и той же отрасли, но их потребности в закупках и отношения с поставщиками могут сильно различаться.
Поэтому первая задача — понять, чем на самом деле занимается каждая компания и как ее бизнес связан с предлагаемыми продуктами.
Шаг 1. Определите, как выглядит подходящая компания
Прежде чем исследовать отдельных потенциальных клиентов, установите четкий профиль целевого клиента. Это не позволяет команде выбирать компании просто потому, что они появляются в поиске по соответствующей отрасли.
Полезные критерии могут включать в себя:
- Тип бизнеса: Дистрибьютор, импортер, производитель, инженерный подрядчик, оператор проекта или конечный пользователь.
- Отрасль: Отрасли, в которых работает компания.
- Актуальность продукта: Продает ли компания, использует, устанавливает или продает продукты, аналогичные вашей.
- Географический рынок:Страны или регионы, которые может обслуживать производитель.
- Масштаб бизнеса: Совместимы ли операции компании и требования к закупкам с вашими производственными мощностями.
- Коммерческие требования: Сертификаты, индивидуализация, объем заказа, условия доставки или техническая поддержка, которая может потребоваться.
Эти критерии должны отражать реальные возможности производителя. Компанию не следует рассматривать как подходящего потенциального клиента, если ее требования выходят за рамки технических или коммерческих возможностей поставщика.
Шаг 2: Изучите компанию, скрывающуюся за названием
Веб-сайт компании часто является первым местом для проверки деловой активности. Полезный обзор должен выходить за рамки домашней страницы и искать доказательства того, что компания продает, производит, распространяет или работает.
Проверьте следующие области:
| Область исследований | Что искать | Почему это важно |
|---|---|---|
| Продукты и услуги | Категории продуктов, бренды, услуги и технические предложения | Показывает, имеет ли компания соответствующие деловые связи. |
| Обслуживаемые рынки | Отрасли, группы клиентов и географический охват | Помогает оценить соответствие рынку и приложению |
| Профиль компании | История бизнеса, объекты, местоположение и операционная модель | Предоставляет контекст для роли и масштаба компании. |
| Недавняя активность | Запуск новых продуктов, проекты, найм и объявления компании | Может выявить изменения в направлении бизнеса или операционных потребностях. |
| Информация о поставщике | Существующие бренды, партнерские отношения с поставщиками или информация о закупках | Помогает понять текущие отношения с поставками |
Не каждая компания публикует всю эту информацию. Если доказательства отсутствуют, зафиксируйте пробел, а не предполагайте, что у компании есть особая потребность.
Шаг 3. Сопоставьте бизнес компании со своими продуктами
Одного отраслевого сходства недостаточно. Более важный вопрос заключается в том, существует ли надежная связь между бизнесом потенциального клиента и ассортиментом продукции производителя.
Рассмотрим производителя промышленного фильтрационного оборудования. Различные типы компаний могут иметь разные уровни значимости:
- Дистрибьютор оборудования для очистки воды, возможно, уже продает дополнительные продукты для фильтрации.
- Инженерный подрядчик может указать системы фильтрации как часть более крупных проектов.
- Промышленное предприятие может использовать фильтрующее оборудование в собственном производственном процессе.
- Общее бизнес-консультирование может работать в том же широком промышленном секторе, но не выполнять прямых закупочных функций.
Эти компании не должны получать одно и то же информационное сообщение. Дистрибьютора может интересовать ассортимент продукции и условия реселлера, а инженерному подрядчику может потребоваться техническая документация и поддержка проекта.
Запишите конкретную причину, по которой каждая компания актуальна. Примечание типа «работает с промышленными проектами очистки воды» более полезно, чем простое написание «водохозяйство».
Шаг 4: Определите подходящего контактного лица
Убедившись, что компания актуальна, определите человека, который, скорее всего, будет заниматься этим вопросом.
Соответствующая роль зависит от типа потенциального клиента и цели контакта.
| Тип потенциального клиента | Потенциальные контактные роли |
|---|---|
| Дистрибьютор или импортер | Владелец, управляющий директор, менеджер по закупкам, менеджер по продукту |
| Производственная компания | Менеджер по закупкам, Начальник производства, Инженер-менеджер |
| Инженерный подрядчик | Менеджер проектов, Технический директор, Менеджер по закупкам |
| Крупный конечный пользователь | Менеджер по техническому обслуживанию, Директор завода, Группа закупок |
Старший руководитель не автоматически является лучшим контактом при каждом обсуждении продукта. В некоторых организациях технической оценкой и закупками занимаются разные отделы.
Если возможно, проверьте роль человека через веб-сайт компании, профессиональные профили или другие надежные бизнес-источники. Не рассматривайте неподтвержденный адрес электронной почты как доказательство того, что ответственность за покупку несет человек.
Шаг 5: Ищите заметные сигналы покупки
Соответствие бизнесу показывает, может ли компания быть актуальной. Сигналы покупки могут дать дополнительные подсказки о том, есть ли причина обращаться к нему сейчас.
Примеры включают:
- Компания объявляет о новом объекте, проекте или производственной линии.
- Дистрибьютор добавляет категорию продукции, связанную с вашим производственным ассортиментом.
- Компания публикует запрос поставщиков или требования к закупкам.
- Компания нанимает сотрудников на должности, связанные с закупками, инжинирингом или новым проектом.
- Недавнее объявление о продукте или проекте предполагает возможную потребность в дополнительном оборудовании.
Эти сигналы являются поводом для дальнейшего исследования, а не подтверждением активной покупки. Например, объявление о приеме на работу может указывать на расширение бизнеса, но не доказывает, что компания намерена купить конкретный продукт.
Запишите источник и дату каждого сигнала, чтобы отдел продаж мог отличить текущую информацию от старых или непроверенных наблюдений.
Шаг 6. Распределите приоритеты потенциальных клиентов с помощью последовательного метода оценки
Когда список компаний содержит десятки или сотни записей, команде нужен последовательный способ решить, какие потенциальные клиенты заслуживают внимания в первую очередь.
Простая модель оценки может использовать четыре измерения:
| Дименция | Оценочный вопрос |
|---|---|
| Соответствие бизнес-задачам | Соответствует ли бизнес компании профилю целевого клиента? |
| Продукт подходит | Существует ли четкая связь между ее продуктами, операциями или проектами и вашим ассортиментом продукции? |
| Актуальность контактов | Определили ли вы человека или отдел, который может заняться этим вопросом? |
| Покупка сигналов | Есть ли свежая, наблюдаемая информация, которая дает вам уважительную причину для установления контакта? |
Каждое измерение можно оценить по простой шкале, например, «сильный», «частичный», «слабый» или «неизвестный». Цель не состоит в том, чтобы создать научно точную оценку покупательского намерения. Это делается для того, чтобы сделать исследовательские решения более последовательными и выявить недостающую информацию.
Потенциальному клиенту с сильным бизнесом и продуктом, но не установленному контакту, возможно, потребуется дополнительное исследование. Компания с соответствующим объявлением о проекте и проверенным контактом в сфере закупок может заслуживать более раннего внимания.
Шаг 7: Подготовьте информационно-пропагандистскую работу вокруг доказательств
После рассмотрения потенциального клиента первое сообщение должно объяснить, почему была выбрана компания.
Например, поставщик, связывающийся с дистрибьютором промышленного оборудования, может обратиться к категориям продукции, указанным на веб-сайте дистрибьютора, и объяснить, какое отношение продукция производителя имеет к этому ассортименту.
Подрядчику проекта может потребоваться другое введение, сосредоточенное на технических спецификациях, чертежах или поддержке приложений.
Полезное первое сообщение обычно содержит:
- Краткая справка о фактической деловой активности потенциального клиента.
- Четкое объяснение представляемого продукта или возможности.
- Соответствующая причина, по которой два бизнеса, возможно, стоит объединить.
- Простой вопрос или следующий шаг
Не заявляйте, что вы понимаете планы закупок компании, если компания на самом деле не поделилась этой информацией. Соответствующее введение, основанное на фактах, вызывает больше доверия, чем сообщение, построенное на предположениях.
Постоянно обновляйте список потенциальных клиентов
Квалификация – это не разовое мероприятие. Компании меняют ассортимент продукции, сотрудники меняют роли, веб-сайты устаревают, а проекты достигают завершения.
Полезная запись о потенциальном клиенте должна включать:
- Название компании, веб-сайт, страна и тип бизнеса
- Соответствующие категории продуктов или приложения
- Доказательства, подтверждающие соответствие бизнеса и продукта
- Имя контактного лица, роль и проверенные контактные данные.
- Источник и дата исследования
- Статус квалификации и недостающая информация
- История обращений, ответы и следующие действия
В записях также следует различать компании, с которыми еще не связались, компании, находящиеся на стадии обсуждения, неактивные потенциальные клиенты и предприятия, которые попросили не получать дальнейшие сообщения. Это уменьшает дублирование охвата и помогает команде поддерживать точную информацию о клиентах.
От электронной таблицы к полезной воронке продаж
Большая база данных потенциальных клиентов не обязательно представляет ценность из-за ее размера. Его полезность зависит от того, насколько точно компании сопоставлены с продукцией производителя, насколько надежно идентифицированы контакты и сможет ли отдел продаж действовать на основе информации.
Определив целевой профиль клиента, исследуя каждую компанию, проверяя актуальность продукта, определяя подходящие контакты и записывая наблюдаемые сигналы о покупке, производители могут превратить необработанный список компаний в более управляемый набор возможностей B2B.
Цель не в том, чтобы связаться с каждой компанией. Нужно понять, к каким компаниям стоит обратиться, почему они могут быть актуальными и какая информация сделает первый разговор полезным.
