Почему больший трафик на веб-сайт не всегда означает больше потенциальных клиентов в B2B
В этом месяце веб-сайт производственной компании посетило больше посетителей, чем в прошлом месяце. Число поисковых показов увеличивается, просматривается больше страниц с товарами, а общий отчет о трафике выглядит обнадеживающе.
Но есть одна проблема: количество содержательных запросов практически не изменилось.
Эта ситуация знакома многим производителям, инвестирующим в зарубежный цифровой маркетинг. Посещаемость сайта растет, но посетители не обязательно являются потенциальными покупателями. Некоторые из них — студенты, изучающие технические темы, некоторые — конкуренты, рассматривающие продукты, а третьи, возможно, просто ищут информацию, не связанную с реальной покупкой.
Настоящая проблема заключается не только в привлечении большего количества посетителей. Это привлекает нужных посетителей и помогает им перейти от исследования продукта к настоящему бизнес-запросу.
Трафик и коммерческий интерес — две разные вещи
Трафик веб-сайта измеряет посещения. Он не измеряет автоматически коммерческий спрос.
Рассмотрим производителя промышленного фильтрационного оборудования. Его веб-сайт привлекает посетителей, которые ищут общую информацию о очистке воды, принципах фильтрации и экологических технологиях. Эти поисковые запросы могут генерировать значительный трафик, но многие посетители не ищут поставщика.
Сравните это с небольшой группой, которая ищет конкретную информацию, например:
- Промышленное фильтрующее оборудование для очистных сооружений
- Производитель систем фильтрации высокого давления
- Специальные модули фильтрации для промышленного применения
- Поставщик фильтрационного оборудования с международной доставкой
Вторая группа более тесно связана с выбором продукции и оценкой поставщиков. Объем трафика может быть ниже, но коммерческая значимость может быть выше.
Вот почему производителям не следует оценивать свою эффективность лидогенерации только по количеству посетителей.
Откуда берется разрыв между посетителями и запросами?
Во многих случаях проблема заключается не в одной проблеме преобразования. Это разрыв между тем, что ищут посетители, тем, что сообщает веб-сайт, и тем, что компания готова предложить.
1. Сайт привлекает не ту аудиторию
Широкая статья может хорошо ранжироваться по отраслевому ключевому слову, одновременно привлекая читателей, не несущих ответственности за покупку. Это не делает статью бесполезной, но означает, что ее трафик не следует рассматривать как эквивалент покупательского спроса.
Производителям необходимо связать образовательный контент с соответствующими страницами продуктов, приложениями, техническими возможностями и информацией о поставщиках. Цель – помочь посетителям с коммерческими потребностями найти следующую полезную информацию.
2. Страницы товаров не отвечают на вопросы покупателя.
Покупателю, оценивающему зарубежного поставщика, обычно нужно нечто большее, чем просто название продукта и несколько фотографий.
В зависимости от продукта покупателю может потребоваться понимание спецификаций, материалов, условий эксплуатации, доступных конфигураций, сертификатов, производственных возможностей и ограничений применения.
Если эти данные отсутствуют, посетители могут уйти, даже если сам продукт соответствует их требованиям.
Полезная страница продукта должна помочь покупателю определить, стоит ли обсуждать продукт с производителем. Также следует разъяснить, какая информация доступна и какие детали необходимо подтвердить посредством прямого общения.
3. Следующий шаг неясен
На некоторых веб-сайтах отображается контактный адрес электронной почты или общая форма запроса без объяснения того, какую информацию должен предоставить покупатель.
Например, покупателю, запрашивающему предложение, возможно, потребуется предоставить модель продукта, область применения, необходимое количество, страну назначения или техническую спецификацию. Если процесс запроса не помогает покупателю, важная информация может отсутствовать в первом сообщении.
Хорошо продуманный процесс запроса должен сделать следующий шаг понятным, не требуя от посетителей заполнения излишне сложной формы.
Не ограничивайтесь общим количеством запросов
Не каждый запрос представляет реальную возможность продаж. Короткое сообщение с запросом каталога отличается от запроса, содержащего заявку, необходимые характеристики, количество и пункт доставки.
Производители могут оценивать поступающие запросы по нескольким практическим параметрам:
| Область оценки | Что проверить |
|---|---|
| Актуальность продукта | Касается ли запрос продукта, который компания фактически производит или поставляет? |
| Приложение | Объяснил ли покупатель, где и как будет использоваться товар? |
| Технические требования | Предоставлены ли спецификации, материалы, условия эксплуатации или другие требования? |
| Коммерческая информация | Есть ли указание количества, графика закупок или требований к расценкам? |
| Личность покупателя | Может ли компания идентифицировать организацию и понять роль контактного лица? |
| Следующее действие | Есть ли четкий вопрос или последующий шаг, который может продвинуть дискуссию вперед? |
Эти размеры не гарантируют, что запрос станет заказом. Они обеспечивают более последовательный способ отличить общий интерес от потенциальной деловой возможности.
Более полезный способ оценить производительность веб-сайта
Вместо того, чтобы рассматривать трафик как одно общее число, производители могут изучить взаимосвязь между поисковой активностью, интересом к продукту и запросами.
Например, рассмотрим гипотетический ежемесячный отчет:
| Индекс | Предыдущий месяц | Текущий месяц |
|---|---|---|
| Посещения веб-сайта | 2,000 | 3,200 |
| Посещения страницы продукта | 600 | 720 |
| Запросы | 12 | 13 |
| Соответствующие запросы | 5 | 8 |
В этом показательном примере общий трафик значительно увеличился, а запросы изменились незначительно. Однако количество соответствующих запросов также увеличилось.
Это совсем не то же самое, что просто сказать, что трафик увеличился, но конверсия осталась низкой. Это говорит о том, что компания, возможно, привлекает более релевантную аудиторию, хотя общее количество запросов кардинально не изменилось.
Цифры носят иллюстративный характер, а не являются отраслевыми показателями. Каждый производитель должен интерпретировать свои собственные данные в контексте стоимости продукта, цикла продаж, целевого рынка и качества запроса.
Подключите сайт к процессу продаж
Генерация лидов не заканчивается, когда посетитель отправляет форму. Запрос необходимо просмотреть, назначить, ответить и принять последующие меры.
Практический процесс объединяет четыре вида деятельности:
- Привлечь: Публикуйте соответствующую информацию о продуктах, приложениях и техническую информацию, которую могут искать зарубежные покупатели.
- Информировать: Предоставьте посетителям достаточно точной информации, чтобы понять продукт и оценить его актуальность.
- Захват: Упростите отправку запроса с полезной информацией о проекте и покупке.
- Дальнейшие действия: Просмотрите запрос, определите недостающую информацию, подготовьте ответ и запишите следующее действие.
Если эти действия выполняются отдельно, полезные возможности могут быть потеряны между посещениями веб-сайта, уведомлениями о запросах и отслеживанием продаж.
Для производителей, управляющих несколькими продуктами, языками и зарубежными рынками, систематизация этой информации становится все более важной.
От посещений веб-сайта до деловых возможностей
Увеличение трафика может создать больше возможностей для обнаружения производителя, но сам по себе трафик не может определить, прибывают ли нужные покупатели или есть ли у них достаточно информации для установления контакта.
Более полезный вопрос заключается не просто в том, сколько людей посетило сайт. Вопрос в том, привлекал ли веб-сайт заинтересованных посетителей, помог ли им понять продукцию компании и позволил ли начать содержательный деловой разговор.
Это требует комплексного подхода к контенту, информации о продуктах, сбору запросов и последующим действиям. Когда эти элементы работают вместе, эффективность веб-сайта становится легче оценить с точки зрения фактической коммерческой значимости, а не только количества посетителей.
