Как определить иностранных покупателей с высоким уровнем заинтересования перед тем, как связаться с ними

Как определить иностранных покупателей с высоким уровнем заинтересования перед тем, как связаться с ними

Иск посторонних компаний уже не является единственной проблемой в процессе поиска потенциальных клиентов в рамках B2B-бизнеса. Производители могут использовать поисковые системы, деловые каталоги, профессиональные сети и базы данных компаний для составления списков потенциальных покупателей. Самой сложной задачей является выбор тех компаний, с которыми стоит связаться в первую очередь.

Компания может работать в правильной отрасли, но не нуждается в конкретном продукте. Другая компания может уже приобрести аналогичное оборудование, обслуживать нужную клиентскую базу или находиться в процессе расширения на рынок, где продукция производителя актуальна.

Эти потенциальные клиенты не должны получать одинаковый уровень приоритета в подходах к персонализированному контакту (отправке информации или предложений).

Перед отправкой электронного письма производители могут оценить соответствие потребностей бизнеса, relevance продукта, наличие явных сигналов о намерении покупки и подходящий момент для контакта. Это не позволяет с уверенностью узнать личные намерения покупателя, но предоставляет более основанный подход к выбору лиц, с которыми следует связаться.

Начинайте с соответствия бизнес-задачам, а не просто с использования стандартных отраслевых меток

Распространенным способом поиска потенциальных клиентов является использование общих отраслевых ключевых слов для поиска компаний. Например, производитель промышленных клапанов может собрать список компаний, относящихся к сфере нефти и газа.

Однако сама категория мало что говорит о том, является ли компания потенциальным покупателем. Это может быть инженерно-консалтинговая фирма, дистрибьютор оборудования, компания по техническому обслуживанию, конечный пользователь или предприятие, не несущее ответственности за закупки.

Начните с определения типов бизнесов, которые с наибольшей вероятностью будут использовать, распространять, интегрировать или покупать данный продукт.

Для поставщика промышленных клапанов соответствующими группами потенциальных клиентов могут быть:

• Дистрибьюторы промышленного оборудования
• Компании по процессному инжинирингу и системному интегрированию
• Провайдеры услуг по обслуживанию растений и промышленного оборудования
• Производители, эксплуатирующие соответствующие производственные объекты
• Инженерные, закупочные и строительные подрядчики

Каждая группа выполняет свою уникальную функцию при покупках. Дистрибьютор может оценивать ассортимент продукции и условия перепродажи, в то время как инженер-подрядчик сосредотачивается на спецификациях, требованиях проекта и списках утвержденных поставщиков.

Определение типа покупателя перед составлением списка потенциальных клиентов делает последующие исследования более эффективными.

Проверьте, соответствуют ли продукты или услуги этой компании вашим.

Как только компания становится значимой в своей отрасли, изучите, что она на самом деле продает или чем занимается.

Его веб-сайт может раскрывать полезную информацию через категории продуктов, описания услуг, ссылки на проекты, технические ресурсы и отрасли клиентов.

Например, производитель промышленных систем фильтрации может найти потенциального покупателя, который продает оборудование для обработки воды. Это многообещающее деловое связывание, но этого недостаточно для установления потребности в покупке.

Дальнейшие исследования должны ответить на вопросы, такие как:

• Компания уже продает продукты в той же или смежной категории?
• Это продукт, предназначенный для обслуживания клиентов, которым может понадобиться товар производителя?
• Кажется ли, что текущий ассортимент продукции оставляет какие-либо пробелы (недостатки в предложенном спектре товаров)?
• Оно обладает техническими или коммерческими возможностями для работы с этим продуктом?
• Это прямой конкурент, потенциальный дистрибьютор или взаимодополняющее предприятие?

Совместимость продуктов имеет особенно важное значение в производственной сфере. Два компании могут работать в одной отрасли, но предлагать совершенно разные продукты, работать на разных ценовых уровнях или выполнять различные технические требования.

Ищите заметные сигналы покупки.

“Соответствие бизнес-целям” (Business fit) означает, может ли компания быть актуальной с точки зрения потребностей клиента. Информация о планируемых покупках (Buying signals) дает дополнительные указания на то, есть ли основания связаться с этой компанией прямо сейчас.

Некоторые сигналы являются более значимыми, чем другие, и ни один из них не должен рассматриваться как доказательство необходимости активной покупки без подтверждения.

Общественные сообщения следует трактовать осторожно. Уведомление о наборе сотрудников не обязательно означает, что компания готовится к покупке оборудования, а появление новой категории продукции не свидетельствует о поиске нового поставщика.

Ценность сигнала определяется его связью с предлагаемым продуктом и реальной деятельностью компании.

Различьте покупателя, дистрибьютора и конечного пользователя.

Не каждый потенциальный клиент покупает продукты одинаковым образом. Определение роли компании помогает выбрать информацию, которую следует предоставить при первом контакте.

Дистрибьюторы и торговые компании

Эти компании могут оценить ассортимент продукции, оптовые цены, стабильность поставок, документацию, а также возможность добавления еще одного поставщика. Кроме того, им может потребоваться узнать, поддерживает ли производитель личную маркировку товаров (private labeling), возможности настройки продукции (customization) или региональные распределительные соглашения (regional distribution arrangements).

Конечные пользователи и промышленные операторы

Конечные пользователи чаще всего оценивают, подходит ли продукт для определенной среды работы. Соответствующая информация может включать параметры производительности, совместимость материалов, условия установки, требования к обслуживанию и наличие технической поддержки.

Инженерные и проектные компании

Эти компании могут указывать или рекомендовать продукты для проекта. Их требования могут включать чертежи, информацию о соответствии стандартам, технические предложения, графики поставок и совместимость с другим оборудованием.

Эти категории могут пересекаться. Компания может одновременно выполнять функции дистрибьютора и инженерного подрядчика, поэтому классификация должна отражать её реальную роль, а не принуждать её соответствовать какой-либо одной постоянной категории.

Оцените подходящее время для отправки сообщения

Хорошо подходящая компания в определенный момент может все же оказаться непригодной для сотрудничества. Возможно, она недавно подписала договор на поставки, завершила проект или просто в настоящее время не имеет такой потребности.

Отследить время выполнения операций на основе только общедоступной информации сложно, но производители могут искать контекст, который сделает обсуждение более значимым.

Примеры включают:

• Компания объявила о новом проекте, связанном с данной категорией продуктов.
• Дистрибьютор недавно представил новый ряд связанных продуктов.
• Компания входит на новый географический рынок.
• Объявление о публичном тендере или закупке соответствует производственным возможностям указанного производителя.
• Компания напрямую запросила техническую или коммерческую информацию.

Когда нет четкого сигнала о времени действия, первое сообщение не должно создавать впечатление, что ожидается немедленная покупка. Более подходящим будет краткое введение, объясняющее релевантность продукта, чем продажное сообщение, основанное на предполагаемой потребности.

Создайте простую модель квалификации потенциальных клиентов (lead qualification model)

Производителям не нужна сложная система оценки, чтобы начать отдавать приоритет потенциальным клиентам. Надежный метод оценки полезнее, чем полагаться на интуицию или собирать как можно больше контактов.

Один практический модель использует четыре измерения:

Оценку можно преобразовать в простую группу приоритетов:

• Приоритет А:Сильная совместимость бизнеса и продукта, наличие релевантных сигналов для покупки или четкой причины для своевременного обращения.
• Приоритет B:Релевантная компания и продукт подходят, но время покупки или спрос пока не определены.
• Приоритет C:Ограниченное количество доказательств соответствия продукта потребностям рынка или бизнес-целям компании. Лучше сохранить эту компанию для дальнейших исследований, а не сразу же предпринимать действия по связи с ней.

Это внутренний метод определения приоритетов, а не прогноз того, что компания сделает заказ. Цель состоит в более эффективном распределении времени, выделенного на исследования и продажи.

После того, как вы узнаете информацию о компании, найдите соответствующего контакта.

Как только компания проходит начальную оценку, определите того человека, который с наибольшей вероятностью сможет понять продукт или процесс покупки.

В зависимости от характера бизнеса, релевантные роли могут включать:

• Менеджер по закупкам или Менеджер по закупочной деятельности
• Менеджер по продукту или менеджер по категориям
• Технический менеджер или Инженер-менеджер
• Менеджер по развитию бизнеса
• Владелец компании или генеральный менеджер в малых предприятиях

Высокий ранг не всегда означает, что человек является правильным контактом для решения конкретной проблемы. Технический менеджер может быть наиболее подходящим сотрудником для обсуждения вопросов, связанных с конкретным инженерным компонентом, в то время как менеджер по категориям может быть более полезен для дистрибьютора, оценивающего новые продукты.

Используйте контактную информацию компании, которая доступна общественности, или информацию, полученную через законные источники. По возможности проверяйте адреса, соблюдайте действующие правила конфиденциальности и электронного маркетинга, и предоставьте получателям четкий способ отказаться от дальнейшего общения с вами.

Перевод на русский: Первое сообщение должно отражать результаты исследования

Исследование потенциальных клиентов создает ценность только в том случае, если оно улучшает качество коммуникации с клиентами.

Общее сообщение вида “Мы являемся профессиональным производителем и надеемся сотрудничать с вашей компанией” не объясняет, почему именно ваша организация была выбрана для сотрудничества.

Более релевантное вступление может относиться к конкретной категории продуктов, приложению, рынку или бизнес-активности, обнаруженной в ходе исследований.

Например:

Мы обратили внимание, что ваша компания поставляет оборудование для обработки воды для промышленного использования. Мы производим фильтрующие компоненты, которые могут быть полезны для некоторых систем из вашего ассортимента продукции. Меня бы интересовало, рассматриваете ли вы в настоящее время возможность добавления дополнительных поставщиков в этой категории.

Это сообщение не утверждает, что у получателя есть актуальная потребность в покупке. Оно объясняет причину контакта и дает покупателю возможность убедиться, что товар соответствует его интересам.

Сохраняйте связь между исследованиями и последующей деятельностью

Квалификация кандидата не должна прекращаться с момента отправки первого электронного письма. Запишите, что было изучено, с каким контактом было установлено связь, о чем было обсуждено и что следует сделать дальше.

Полезная запись потенциального клиента может включать в себя:

• Название компании, веб-сайт, страна и тип бизнеса
• Релевантные категории продуктов и приложения
• Доказательства, подтверждающие соответствие бизнес-модели и продукта
• Покупка сигналов и дата их обнаружения
• Имя контакта, роль и проверенная рабочая электронная почта
• Дата доставки, статус ответа и следующие действия

Проверяйте эту информацию при появлении новой деятельности компании или в ответе потенциального клиента. Компания, первоначально отнесенная к категории обычного потенциального клиента, может стать более актуальной после объявления о проекте или запроса технической информации.

В то же время компании, которые отказались от участия, явно не подходят для дальнейших действий или уже достигли окончательных результатов продаж, должны быть обработаны соответствующим образом, вместо того чтобы повторно переходить к тому же процессу поиска потенциальных клиентов.

Лучший выбор потенциальных клиентов начинается еще до отправки первого электронного письма.

Генерация потенциальных клиентов в B2B-секторе за рубежом — это гораздо большее, чем просто сбор названий компаний и адресов электронной почты. Для этого необходимо понимать, чем занимается потенциальный покупатель, как его бизнес связан с продуктами производителя, а также наличие весомых оснований для установления контакта.

Бизнес-соответствие помогает сузить область рынка. Релевантность продукта позволяет выявить возможные коммерческие перспективы. Сигналы о покупке и выбор правильного времени способствуют определению приоритетов во внедрении маркетинговых мероприятий. Исследования контактов и записи последующих действий превращают эту оценку в управляемый процесс продаж.

Производители, которые используют эти проверки, могут тратить меньше времени на отправку несвязанных сообщений и больше времени на конструктивные обсуждения с компаниями, у которых действительно могут быть основания рассмотреть их продукцию.