ทำไมการเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ไม่ได้หมายความว่าจะได้ลูกค้า B2B เพิ่มขึ้นเสมอไป

เว็บไซต์ของบริษัทผลิตภัณฑ์ได้รับผู้เข้าชมมากกว่าเดือนที่แล้วในเดือนนี้ จำนวนครั้งที่มีการค้นหาเพิ่มขึ้น มีการเยี่ยมชมหน้าผลิตภัณฑ์มากขึ้น และรายงานการจราจรโดยรวมดูน่าพอใจ

แต่มีปัญหาหนึ่ง: จำนวนคำถามที่มีความหมายแทบไม่เปลี่ยนแปลงเลย

สถานการณ์นี้เป็นสิ่งที่ผู้ผลิตหลายรายที่ลงทุนในการตลาดดิจิทัลต่างประเทศคุ้นเคยดี ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้น แต่ผู้เข้าชมเหล่านั้นไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ซื้อที่มีศักยภาพเสมอไป บางคนเป็นนักศึกษาที่กำลังค้นคว้าเรื่องทางเทคนิค บางคนเป็นคู่แข่งที่กำลังเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ และบางคนอาจเพียงแค่กำลังมองหาข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องกับการซื้อจริงๆ

ความท้าทายที่แท้จริงไม่ใช่แค่การดึงดูดผู้เยี่ยมชมมากขึ้น แต่คือการดึงดูดผู้เยี่ยมชมที่เหมาะสม และช่วยให้พวกเขาเปลี่ยนจากการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไปสู่การสอบถามเกี่ยวกับธุรกิจอย่างแท้จริง

การจราจร (Traffic) และผลประโยชน์ทางการค้า (Commercial Interest) เป็นสองสิ่งที่แตกต่างกัน

เว็บไซต์วัดจำนวนการเข้าชม (Website traffic measures visits) แต่ไม่วัดความต้องการทางการค้าโดยอัตโนมัติ (It does not automatically measure commercial demand.)

พิจารณาผู้ผลิตอุปกรณ์กรองอุตสาหกรรมแห่งหนึ่ง เว็บไซต์ของพวกเขาดึงดูดผู้เข้าชมที่กำลังค้นหาข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับการบำบัดน้ำ หลักการกรอง และเทคโนโลยีสิ่งแวดล้อม ความต้องการเหล่านี้อาจก่อให้เกิดปริมาณการเข้าชมที่มาก แต่ผู้เข้าชมหลายคนไม่ได้มองหาผู้จัดหาสินค้า

เปรียบเทียบสิ่งนั้นกับกลุ่มคนที่มีขนาดเล็กกว่าซึ่งกำลังค้นหาข้อมูลเฉพาะเจาะจง เช่น:

• อุปกรณ์การกรองอุตสาหกรรมสำหรับโรงงานบำบัดน้ำเสีย
• ผู้ผลิตระบบกรองความดันสูง
• โมดูลการกรองแบบกำหนดเองสำหรับการใช้งานในอุตสาหกรรม
• ผู้จัดจำหน่ายอุปกรณ์กรองที่มีบริการจัดส่งระหว่างประเทศ

กลุ่มที่สองมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการเลือกผลิตภัณฑ์และการประเมินผู้จัดหา ปริมาณการเข้าถึงอาจน้อยกว่า แต่ความเกี่ยวข้องทางธุรกิจอาจสูงกว่า

นี่คือเหตุผลที่ผู้ผลิตควรหลีกเลี่ยงการตัดสินผลการทำงานด้านการสร้างลูกค้า (lead generation) จากจำนวนผู้เยี่ยมชมเพียงอย่างเดียว

ช่องว่างระหว่างผู้เยี่ยมชมและการสอบถามนั้นเกิดจากไหน?

ในหลายกรณี ปัญหาไม่ได้เกิดจากเพียงการแปลงข้อมูลเพียงครั้งเดียว แต่เกิดจากความไม่ตรงกันระหว่างสิ่งที่ผู้เยี่ยมชมกำลังมองหา สิ่งที่เว็บไซต์นำเสนอ และสิ่งที่บริษัทเตรียมพร้อมจะให้

1. เว็บไซต์นี้ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เหมาะสม

บทความที่มีเนื้อหากว้างขวางอาจมีอันดับต้นๆ ในการค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดทางอุตสาหกรรม แต่ก็อาจดึงดูดผู้อ่านที่ไม่มีอำนาจตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งไม่ได้หมายความว่าบทความนั้นไร้ประโยชน์ แต่หมายความว่าปริมาณการเข้าชม (traffic) ของบทความไม่ควรถูกนำไปใช้เปรียบเทียบกับความต้องการของผู้ซื้อ

ผู้ผลิตต้องเชื่อมโยงเนื้อหาทางการศึกษาเข้ากับหน้าผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง แอปพลิเคชัน ความสามารถทางเทคนิค และข้อมูลของผู้จัดหา โดยมีเป้าหมายเพื่อช่วยให้ผู้เข้าชมที่มีความต้องการทางธุรกิจสามารถค้นหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อไปได้

2. หน้าผลิตภัณฑ์ไม่สามารถตอบคำถามของผู้ซื้อได้

ผู้ซื้อที่กำลังประเมินผู้จัดหาสินค้าจากต่างประเทศมักจำเป็นต้องการมากกว่าแค่ชื่อผลิตภัณฑ์และรูปภาพเพียงไม่กี่ภาพ

โดยขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ ผู้ซื้ออาจจำเป็นต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับสเปคการกำหนด วัสดุ สภาพการทำงาน การตั้งค่าที่มีอยู่ ใบรับรอง ความสามารถในการผลิต และข้อจำกัดของการใช้งาน

หากรายละเอียดเหล่านี้ไม่มีอยู่ ผู้เยี่ยมชมอาจจะถอนตัวไปก็ตาม แม้ว่าตัวผลิตภัณฑ์เองจะตรงกับความต้องการของพวกเขาก็ตาม。

หน้าผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์ควรช่วยให้ผู้ซื้อตัดสินใจได้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นคุ้มค่าที่จะพูดคุยกับผู้ผลิตหรือไม่ นอกจากนี้ยังควรบอกให้ชัดเจนว่ามีข้อมูลอะไรบ้างที่สามารถหาได้ และรายละเอียดใดบ้างที่ต้องยืนยันผ่านการสื่อสารโดยตรง

3. ขั้นตอนต่อไปยังไม่ชัดเจน

บางเว็บไซต์แสดงที่อยู่อีเมลสำหรับติดต่อหรือแบบฟอร์มสำหรับการสอบถามโดยทั่วไป โดยไม่อธิบายว่าผู้ซื้อควรจะให้ข้อมูลอะไรบ้าง

ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อที่ขอราคาเสนออาจต้องส่งข้อมูลเกี่ยวกับรุ่นสินค้า การใช้งาน ปริมาณที่ต้องการ ประเทศปลายทาง หรือข้อกำหนดทางเทคนิค หากกระบวนการสอบถามไม่มีการนำทางผู้ซื้อ ข้อมูลสำคัญบางอย่างอาจขาดหายไปจากข้อความแรก

กระบวนการสอบถามที่ออกแบบมาอย่างดีควรทำให้ขั้นตอนต่อไปเข้าใจได้ง่าย โดยไม่จำเป็นต้องให้ผู้เข้าชมกรอกแบบฟอร์มที่ซับซ้อนเกินความจำเป็น

มองไปให้ไกลกว่าจำนวนการสอบถามทั้งหมด

ไม่ใช่ทุกคำถามที่ถือเป็นโอกาสในการขายที่แท้จริง ข้อความสั้นๆ ที่ขอแคตตาล็อกนั้นแตกต่างจากคำขอที่มีรายละเอียดการสมัครใช้งาน ข้อกำหนดที่จำเป็น ปริมาณสินค้า และจุดหมายปลายทางการจัดส่ง

ผู้ผลิตสามารถประเมินคำขอที่เข้ามาได้จากหลายมิติที่เป็นรูปธรรม:

ขนาดเหล่านี้ไม่สามารถรับประกันได้ว่าการสอบถามจะกลายเป็นคำสั่งซื้อ พวกมันเพียงแต่ให้วิธีที่สอดคล้องกันมากขึ้นในการแยกแยะความสนใจโดยทั่วไปออกจากโอกาสทางธุรกิจที่เป็นไปได้

วิธีที่มีประโยชน์มากกว่าในการวัดประสิทธิภาพของเว็บไซต์

แทนที่จะมองการจราจร (traffic) เป็นเพียงตัวเลขเดียว ผู้ผลิตสามารถตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรมการค้นหา (search activity), ความสนใจในผลิตภัณฑ์ (product interest), และคำขอ (inquiries) ได้

ตัวอย่างเช่น ให้พิจารณารายงานประจำเดือนเพื่อการศึกษา:

ในตัวอย่างที่แสดงนี้ ปริมาณการรับส่งข้อมูลโดยรวมเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่จำนวนคำขอต่างๆ เพียงแค่เปลี่ยนแปลงเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม จำนวนคำขอที่เกี่ยวข้องก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน

นี่บอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างออกไปจากเพียงแค่การกล่าวว่าปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้น แต่อัตราการแปลง (conversion rate) ยังคงต่ำ มันชี้ให้เห็นว่าบริษัทอาจกำลังดึงดูดกลุ่มผู้ชมที่เกี่ยวข้องมากขึ้น แม้ว่าจำนวนการสอบถามโดยรวมจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก

ตัวเลขเหล่านี้เป็นเพียงภาพประกอบเท่านั้น ไม่ใช่มาตรฐานอุตสาหกรรม แต่ละผู้ผลิตควรตีความข้อมูลของตนเองในบริบทของมูลค่าผลิตภัณฑ์ วัฏจักรการขาย ตลาดเป้าหมาย และคุณภาพคำสอบถามของลูกค้า

เชื่อมต่อเว็บไซต์เข้ากับกระบวนการขาย

การสร้างลูกค้า potensial (Lead generation) ไม่ได้สิ้นสุดลงเมื่อผู้เยี่ยมชมส่งแบบฟอร์ม คำขอนั้นจำเป็นต้องได้รับการตรวจสอบ มอบหมาย ตอบกลับ และติดตามผล

กระบวนการที่เป็นประโยชน์นี้เชื่อมต่อกิจกรรมสี่อย่างเข้าด้วยกัน:

1. ดึงดูด:เผยแพร่ข้อมูลผลิตภัณฑ์ แอปพลิเคชัน และเทคนิคที่ผู้ซื้อจากต่างประเทศอาจค้นหาได้
2. แจ้งให้ทราบ:ให้ข้อมูลที่แม่นยำเพียงพอแก่ผู้เยี่ยมชมเพื่อให้พวกเขาเข้าใจผลิตภัณฑ์และสามารถประเมินความเหมาะสมของมันได้
3. “Capture:”ทำให้การส่งคำขอเพื่อขอรับรายละเอียดโครงการและรายละเอียดการซื้อเป็นไปอย่างง่ายดายและชัดเจน
4. ติดตาม:ตรวจสอบคำถาม ระบุข้อมูลที่ขาดหาย จัดเตรียมคำตอบ และบันทึกขั้นตอนต่อไป

ถ้ากิจกรรมเหล่านี้ดำเนินการแยกกัน โอกาสที่มีประโยชน์อาจหลุดไประหว่างการเยี่ยมชมเว็บไซต์ การแจ้งเตือนการสอบถาม และการติดตามขาย

สำหรับผู้ผลิตที่จัดการผลิตภัณฑ์หลายชนิด ภาษาต่าง ๆ และตลาดต่างประเทศ การรักษาข้อมูลเหล่านี้ให้เป็นระเบียบก็มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ

จากการเยี่ยมชมเว็บไซต์สู่โอกาสทางธุรกิจ

การมีปริมาณการเข้าชมที่มากขึ้นสามารถสร้างโอกาสให้ผู้ผลิตถูกค้นพบได้มากขึ้น แต่ปริมาณการเข้าชมเพียงอย่างเดียวไม่สามารถบ่งบอกได้ว่ามีผู้ซื้อที่เหมาะสมเข้ามาหรือไม่ หรือว่าพวกเขามีข้อมูลเพียงพอที่จะติดต่อได้หรือไม่

คำถามที่มีประโยชน์มากกว่านั้นไม่ใช่แค่ว่ามีผู้คนกี่คนที่เข้าชมเว็บไซต์ แต่เป็นว่าเว็บไซต์นั้นสามารถดึงดูดผู้เข้าชมที่เกี่ยวข้องได้หรือไม่ ช่วยให้พวกเขาเข้าใจผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้หรือไม่ และช่วยให้สามารถเริ่มการสนทนาทางธุรกิจที่มีความหมายได้หรือไม่

นั่นต้องการวิธีการที่เชื่อมโยงกันในเรื่องของเนื้อหา ข้อมูลผลิตภัณฑ์ การจับข้อมูลคำถาม และการติดตามผล เมื่อองค์ประกอบเหล่านี้ทำงานร่วมกัน ประสิทธิภาพของเว็บไซต์จะสามารถประเมินได้ง่ายขึ้นจากมุมมองของความเกี่ยวข้องทางธุรกิจที่แท้จริง ไม่ใช่แค่จำนวนผู้เยี่ยมชมเท่านั้น