Warum mehr Website-Traffic nicht immer mehr B2B-Leads bedeutet

Die Website eines produzierenden Unternehmens verzeichnet in diesem Monat mehr Besucher als im letzten Monat. Die Suchimpressionen nehmen zu, es werden mehr Produktseiten aufgerufen und der Gesamtverkehrsbericht sieht ermutigend aus.

Doch es gibt ein Problem: Die Zahl der aussagekräftigen Anfragen hat sich kaum verändert.

Diese Situation ist vielen Herstellern bekannt, die in digitales Marketing im Ausland investieren. Der Website-Verkehr nimmt zu, aber die Besucher sind nicht unbedingt potenzielle Käufer. Bei einigen handelt es sich um Studenten, die über technische Themen recherchieren, bei anderen handelt es sich um Mitbewerber, die Produkte rezensieren, und wieder andere suchen möglicherweise einfach nach Informationen, die nichts mit einem tatsächlichen Kauf zu tun haben.

Die eigentliche Herausforderung besteht nicht nur darin, mehr Besucher anzulocken. Es zieht die richtigen Besucher an und hilft ihnen, von der Produktrecherche zu einer echten Geschäftsanfrage überzugehen.

Verkehr und kommerzielles Interesse sind zwei verschiedene Dinge

Der Website-Verkehr misst die Besuche. Es misst nicht automatisch die kommerzielle Nachfrage.

Stellen Sie sich einen Hersteller vor, der industrielle Filteranlagen herstellt. Seine Website lockt Besucher an, die nach allgemeinen Informationen über Wasseraufbereitung, Filtrationsprinzipien und Umwelttechnologie suchen. Diese Suchanfragen generieren möglicherweise erheblichen Traffic, viele Besucher suchen jedoch nicht nach einem Anbieter.

Vergleichen Sie das mit einer kleineren Gruppe, die nach bestimmten Informationen sucht, wie zum Beispiel:

• Industrielle Filterausrüstung für Kläranlagen
• Hersteller von Hochdruckfiltrationssystemen
• Kundenspezifische Filtermodule für industrielle Anwendungen
• Lieferant von Filtergeräten mit internationalem Versand

Die zweite Gruppe ist enger mit der Produktauswahl und Lieferantenbewertung verbunden. Das Verkehrsaufkommen kann geringer sein, die kommerzielle Relevanz kann jedoch höher sein.

Aus diesem Grund sollten Hersteller ihre Lead-Generierungsleistung nicht allein anhand der Besucherzahlen beurteilen.

Woher kommt die Kluft zwischen Besuchern und Anfragen?

In vielen Fällen handelt es sich bei dem Problem nicht um ein einzelnes Konvertierungsproblem. Es besteht eine Lücke zwischen dem, wonach Besucher suchen, dem, was die Website kommuniziert, und dem, was das Unternehmen anzubieten bereit ist.

1. Die Website zieht das falsche Publikum an

Ein umfassender Artikel kann für ein Branchenschlüsselwort einen guten Rang einnehmen und gleichzeitig Leser anziehen, die keine Kaufverantwortung haben. Dies macht den Artikel nicht unbrauchbar, bedeutet aber, dass sein Traffic nicht als gleichwertig mit der Nachfrage des Käufers betrachtet werden sollte.

Hersteller müssen Bildungsinhalte mit relevanten Produktseiten, Anwendungen, technischen Möglichkeiten und Lieferanteninformationen verknüpfen. Ziel ist es, Besuchern mit kommerziellem Bedarf dabei zu helfen, die nächste nützliche Information zu finden.

2. Produktseiten beantworten nicht die Fragen des Käufers

Ein Käufer, der einen ausländischen Lieferanten bewertet, benötigt normalerweise mehr als einen Produktnamen und ein paar Fotos.

Je nach Produkt muss der Käufer möglicherweise Spezifikationen, Materialien, Betriebsbedingungen, verfügbare Konfigurationen, Zertifizierungen, Produktionsmöglichkeiten und Anwendungsbeschränkungen verstehen.

Fehlen diese Angaben, kann es passieren, dass Besucher die Website verlassen, auch wenn das Produkt selbst für ihre Anforderungen relevant ist.

Eine nützliche Produktseite soll einem Käufer dabei helfen, festzustellen, ob es sich lohnt, das Produkt mit dem Hersteller zu besprechen. Außerdem sollte deutlich gemacht werden, welche Informationen verfügbar sind und welche Details durch direkte Kommunikation bestätigt werden müssen.

3. Der nächste Schritt ist unklar

Auf einigen Websites wird eine Kontakt-E-Mail-Adresse oder ein allgemeines Anfrageformular angezeigt, ohne dass erläutert wird, welche Informationen ein Käufer angeben sollte.

Beispielsweise muss ein Käufer, der ein Angebot anfordert, möglicherweise ein Produktmodell, eine Anwendung, eine erforderliche Menge, ein Zielland oder eine technische Spezifikation angeben. Wenn der Anfrageprozess den Käufer nicht leitet, fehlen möglicherweise wichtige Informationen in der ersten Nachricht.

Ein gut gestalteter Anfrageprozess sollte den nächsten Schritt verständlich machen, ohne dass Besucher ein unnötig kompliziertes Formular ausfüllen müssen.

Schauen Sie über die Gesamtzahl der Anfragen hinaus

Nicht jede Anfrage stellt eine echte Verkaufschance dar. Eine kurze Nachricht mit der Bitte um einen Katalog unterscheidet sich von einer Anfrage, die eine Anwendung, erforderliche Spezifikationen, Menge und Lieferziel enthält.

Hersteller können eingehende Anfragen anhand mehrerer praktischer Dimensionen bewerten:

Diese Maße garantieren nicht, dass aus einer Anfrage eine Bestellung wird. Sie bieten eine konsistentere Möglichkeit, allgemeines Interesse von einer potenziellen Geschäftsmöglichkeit zu unterscheiden.

Eine nützlichere Möglichkeit, die Website-Leistung zu lesen

Anstatt den Traffic als eine Gesamtzahl zu betrachten, können Hersteller die Beziehung zwischen Suchaktivität, Produktinteresse und Anfragen untersuchen.

Betrachten Sie beispielsweise einen hypothetischen Monatsbericht:

In diesem anschaulichen Beispiel stieg der Gesamtverkehr deutlich an, während sich die Anfragen nur geringfügig veränderten. Allerdings stieg auch die Zahl der relevanten Anfragen.

Das ist etwas anderes, als einfach zu sagen, dass der Traffic zugenommen hat, die Konversion jedoch niedrig geblieben ist. Dies deutet darauf hin, dass das Unternehmen möglicherweise ein relevanteres Publikum anzieht, auch wenn sich die Gesamtzahl der Anfragen nicht dramatisch verändert hat.

Die Zahlen dienen der Veranschaulichung und sind keine Branchen-Benchmarks. Jeder Hersteller sollte seine eigenen Daten im Kontext von Produktwert, Verkaufszyklus, Zielmarkt und Anfragequalität interpretieren.

Verbinden Sie die Website mit dem Verkaufsprozess

Die Lead-Generierung endet nicht, wenn ein Besucher ein Formular absendet. Die Anfrage muss geprüft, zugeordnet, beantwortet und weiterverfolgt werden.

Ein praktischer Prozess verbindet vier Aktivitäten:

1. Anziehen: Veröffentlichen Sie relevante Produkt-, Anwendungs- und technische Informationen, nach denen ausländische Käufer suchen könnten.
2. Informieren: Geben Sie den Besuchern genügend genaue Informationen, um das Produkt zu verstehen und seine Relevanz einzuschätzen.
3. Erfassung: Machen Sie es sich einfach, eine Anfrage mit nützlichen Projekt- und Kaufdetails einzureichen.
4. Follow-up: Überprüfen Sie die Anfrage, identifizieren Sie fehlende Informationen, bereiten Sie eine Antwort vor und zeichnen Sie die nächste Aktion auf.

Wenn diese Aktivitäten separat ablaufen, können zwischen Website-Besuchen, Anfragebenachrichtigungen und Verkaufsnachverfolgungen nützliche Chancen verloren gehen.

Für Hersteller, die mehrere Produkte, Sprachen und Überseemärkte verwalten, wird es immer wichtiger, diese Informationen organisiert zu halten.

Von Website-Besuchen bis hin zu Geschäftsmöglichkeiten

Mehr Verkehr kann für einen Hersteller mehr Möglichkeiten schaffen, entdeckt zu werden, aber der Verkehr allein kann nicht feststellen, ob die richtigen Käufer ankommen oder ob sie über genügend Informationen verfügen, um Kontakt aufzunehmen.

Die sinnvollere Frage ist nicht einfach, wie viele Personen die Website besucht haben. Es geht darum, ob die Website relevante Besucher anzog, ihnen half, die Produkte des Unternehmens zu verstehen und es ermöglichte, ein sinnvolles Geschäftsgespräch zu beginnen.

Dies erfordert einen vernetzten Ansatz für Inhalte, Produktinformationen, Anfrageerfassung und Nachverfolgung. Wenn diese Elemente zusammenarbeiten, lässt sich die Website-Leistung leichter anhand der tatsächlichen kommerziellen Relevanz bewerten und nicht nur anhand der Besucherzahlen.