Mengapa Lebih Banyak Lalu Laluan Web Tidak Semestinya Bermakna Lebih Banyak Peluang Bisnis B2B (B2B Leads)

Laman web sebuah syarikat pembuatan menerima lebih banyak pengunjung bulan ini berbanding bulan lepas. Impresi carian meningkat, lebih banyak halaman produk yang dilihat, dan laporan trafik secara keseluruhan kelihatan menggalakkan.

Terdapat satu masalah: jumlah soalan yang bermakna hampir tidak berubah.

Situasi ini adalah biasa bagi banyak pengeluar yang melabur dalam pemasaran digital di luar negara. Jurusan laman web semakin meningkat, tetapi pengunjung tersebut tidak semestinya pembeli berpotensi. Sebahagian daripada mereka adalah pelajar yang sedang menyelidik topik teknikal, sebahagian lagi adalah pesaing yang sedang meninjau produk, dan ada juga yang mungkin hanya mencari maklumat yang tidak berkaitan dengan pembelian sebenar.

Cabaran sebenarnya bukan hanya untuk menarik lebih ramai pengunjung, tetapi untuk menarik pengunjung yang sesuai dan membantu mereka beralih dari penyelidikan produk ke pertanyaan perniagaan yang sebenar.

Aliran lalu lintas dan kepentingan komersial adalah dua perkara yang berbeza

Laman web mengukur jumlah lawatan pengguna. Ia tidak mengukur permintaan komersial secara automatik.

Bayangkan sebuah syarikat pengeluar peralatan penapisan industri. Laman webnya menarik pelawat yang mencari maklumat umum tentang rawatan air, prinsip penapisan, dan teknologi alam sekitar. Carian-carian ini mungkin menjana laluan penjalanan yang banyak, tetapi banyak pelawat sebenarnya tidak mencari pembekal.

Bandingkan itu dengan kumpulan yang lebih kecil yang mencari maklumat khusus seperti:

• Peralatan penapisan industri untuk loji rawatan air sisa
• Penyedia sistem penapisan tekanan tinggi
• Modul penapisan khusus untuk aplikasi industri
• Pembekal peralatan penapisan dengan perkhidmatan penghantaran antarabangsa

Kumpulan kedua lebih berkaitan dengan pemilihan produk dan penilaian pembekal. Jumlah lalu lintas mungkin lebih rendah, tetapi relevansinya dari segi komersial boleh lebih tinggi.

Inilah sebabnya mengapa pengeluar harus mengelak daripada menilai prestasi penjanaan pelanggan mereka hanya berdasarkan jumlah pelawat sahaja.

Dari mana datangnya perbezaan antara jumlah pelawat dan jumlah pertanyaan (inquiries)?

Dalam banyak kes, masalahnya bukan sekadar isu penukaran sahaja. Ia adalah jurang antara apa yang dicari oleh pengunjung, apa yang disampaikan oleh laman web, dan apa yang bersedia ditawarkan oleh syarikat.

1. Laman web ini menarik khalayak yang salah

Sebuah artikel yang luas mungkin mendapat kedudukan yang baik untuk kata kunci dalam industri, sambil menarik pembaca yang tidak mempunyai tanggungjawab pembelian. Ini tidak menjadikan artikel tersebut tidak berguna, tetapi ia bermakna trafik yang dihasilkannya tidak sepatutnya dianggap setara dengan permintaan pembeli.

Pengeluar perlu menghubungkan kandungan pendidikan dengan halaman produk yang berkaitan, aplikasi, keupayaan teknikal, dan maklumat pembekal. Objektifnya adalah untuk membantu pelawat yang mempunyai keperluan komersial menemui maklumat yang berguna seterusnya.

2. Halaman produk tidak menjawab soalan pembeli

Pembeli yang menilai pembekal dari luar negara biasanya memerlukan lebih daripada hanya nama produk dan beberapa gambar sahaja.

Tergantung pada produk, pembeli mungkin perlu memahami spesifikasi, bahan, keadaan operasi, konfigurasi yang tersedia, sijil, keupayaan pengeluaran, dan had aplikasi.

Jika butiran-butiran ini tidak tersedia, pengunjung mungkin akan pergi walaupun produk tersebut sendiri memenuhi keperluan mereka.

Halaman produk yang berguna seharusnya membantu pembeli untuk menentukan sama ada produk tersebut berbaloi untuk dibincangkan dengan pengeluar. Ia juga harus menjelaskan maklumat mana yang tersedia dan butiran mana yang perlu disahkan melalui komunikasi langsung.

3. Langkah seterusnya tidak jelas

Beberapa laman web menunjukkan alamat e-mel hubungan atau borang pertanyaan umum tanpa menjelaskan maklumat apa yang perlu diberikan oleh pembeli.

Sebagai contoh, pembeli yang meminta quotation mungkin perlu mengemukakan model produk, aplikasi, kuantiti yang diperlukan, negara destinasi, atau spesifikasi teknikal. Jika proses pertanyaan tidak memberikan panduan yang jelas kepada pembeli, maklumat penting mungkin terlepas dalam mesej pertama.

Proses permintaan yang direka dengan baik harus memudahkan pemahaman langkah seterusnya, tanpa memerlukan pengunjung untuk mengisi borang yang rumit secara tidak perlu.

Lihat Melangkaui Jumlah Permintaan Kebiasaan

Tidak setiap pertanyaan mewakili peluang jualan yang sebenar. Mesej ringkas yang meminta katalog berbeza dengan permintaan yang mengandungi butir-butir aplikasi, spesifikasi yang diperlukan, kuantiti, dan destinasi penghantaran.

Para pengeluar boleh menilai pertanyaan-pertanyaan yang diterima melalui beberapa dimensi yang praktikal:

Dimensi-dimensi ini tidak menjamin bahawa sebuah pertanyaan akan bertukar menjadi pesanan. Ia menyediakan cara yang lebih konsisten untuk membezakan minat umum daripada peluang perniagaan yang berpotensi.

Satu Cara yang Lebih Berguna untuk Membaca Prestasi Laman Web

Berbanding melihat jumlah lalu lintas sebagai satu nombor keseluruhan, pengilang boleh memeriksa hubungan antara aktiviti carian, minat terhadap produk, dan pertanyaan.

Sebagai contoh, pertimbangkan laporan bulanan yang dibuat secara hipotetis:

Dalam contoh ilustratif ini, jumlah lalu lintas meningkat dengan ketara, sementara jumlah pertanyaan hanya berubah sedikit. Walau bagaimanapun, jumlah pertanyaan yang berkaitan juga meningkat.

Ini menceritakan kisah yang berbeza daripada sekadar mengatakan bahawa jumlah lalu lintas telah meningkat tetapi kadar konversi tetap rendah. Ia menunjukkan bahawa syarikat mungkin menarik audiens yang lebih relevan, walaupun jumlah pertanyaan secara keseluruhan tidak berubah secara drastik.

Angka-angka tersebut hanyalah untuk illustrasi sahaja, bukan penanda aras industri. Setiap pengeluar harus menginterpretasikan data mereka sendiri dalam konteks nilai produk, kitaran jualan, pasaran sasaran, dan kualiti pertanyaan pelanggan.

Sambungkan Laman Web dengan Proses Jualan

Proses menjana lead (lead generation) tidak berakhir apabila seorang pelawat menghantar borang. Permintaan tersebut perlu disemak, diberikan kepada orang yang sesuai, dijawab, dan diikuti dengan tindakan selanjutnya.

Proses yang praktikal menghubungkan empat aktiviti:

1. Attract:Penerbitkan maklumat produk, aplikasi, dan teknikal yang berkaitan yang mungkin dicari oleh pembeli dari luar negara.
2. Notis:Berikan maklumat yang cukup tepat kepada pengunjung untuk memahami produk dan menilai kerelevansannya.
3. Capture:Mudahkan proses pengajuan pertanyaan dengan butiran projek dan pembelian yang berguna.
4. Penyambungan:Semak pertanyaan tersebut, kenal pasti maklumat yang hilang, sediakan jawapan, dan catat tindakan seterusnya.

Jika aktiviti-aktiviti ini beroperasi secara berasingan, peluang yang berguna boleh hilang antara lawatan ke laman web, notifikasi pertanyaan, dan tindak balas jualan.

Untuk pengeluar yang menguruskan berbilang produk, bahasa, dan pasaran luar negara, mengatur maklumat ini dengan teratur menjadi semakin penting.

Dari Lawatan Ke Laman Web Ke Peluang Perniagaan

Lebih banyak lalu lintas (traffic) boleh mencipta lebih banyak peluang bagi sebuah pengeluar untuk ditemui, tetapi lalu lintas sahaja tidak dapat menentukan sama ada pembeli yang sesuai telah tiba atau sama ada mereka mempunyai maklumat yang cukup untuk membuat hubungan.

Soalan yang lebih berguna bukan sekadar berapa ramai orang yang mengunjungi laman web tersebut, tetapi sama ada laman web tersebut menarik pengunjung yang berkaitan, membantu mereka memahami produk syarikat, dan membolehkan perbualan perniagaan yang bermakna berlaku.

Itu memerlukan pendekatan yang terhubung terhadap kandungan, maklumat produk, pengumpulan pertanyaan, dan tindak susulan. Apabila unsur-unsur ini bekerjasama, prestasi laman web menjadi lebih mudah dinilai dari segi ke relevan komersial sebenar, bukan hanya dari segi jumlah pengunjung.