لماذا لا يعني المزيد من حركة المرور على موقع الويب دائمًا المزيد من العملاء المحتملين في مجال B2B

يستقبل الموقع الإلكتروني لشركة التصنيع عددًا أكبر من الزوار هذا الشهر مقارنة بالشهر الماضي. تتزايد مرات ظهور البحث، ويتم عرض المزيد من صفحات المنتجات، ويبدو تقرير حركة المرور الإجمالي مشجعًا.

ولكن هناك مشكلة واحدة: عدد الاستفسارات ذات المغزى لم يتغير إلا بالكاد.

هذا الوضع مألوف لدى العديد من الشركات المصنعة التي تستثمر في التسويق الرقمي في الخارج. تتزايد حركة المرور على موقع الويب، لكن الزوار ليسوا بالضرورة مشترين محتملين. بعضهم طلاب يبحثون في موضوعات تقنية، وبعضهم منافسون يقومون بمراجعة المنتجات، والبعض الآخر قد يبحث ببساطة عن معلومات لا علاقة لها بعملية شراء فعلية.

التحدي الحقيقي لا يكمن فقط في جذب المزيد من الزوار. إنه يجذب الزوار المناسبين ويساعدهم على الانتقال من البحث عن المنتج إلى البحث التجاري الحقيقي.

حركة المرور والمصلحة التجارية شيئان مختلفان

زيارات موقع الويب تقيس الزيارات. ولا يقيس الطلب التجاري تلقائيًا.

خذ بعين الاعتبار شركة مصنعة تنتج معدات الترشيح الصناعية. يجذب موقعها الإلكتروني الزوار الذين يبحثون عن معلومات عامة حول معالجة المياه ومبادئ الترشيح والتكنولوجيا البيئية. قد تؤدي عمليات البحث هذه إلى توليد حركة مرور كبيرة، لكن العديد من الزوار لا يبحثون عن مورد.

قارن ذلك بمجموعة أصغر تبحث عن معلومات محددة مثل:

• معدات الترشيح الصناعية لمحطات معالجة مياه الصرف الصحي
• الشركة المصنعة لنظام الترشيح بالضغط العالي
• وحدات ترشيح مخصصة للتطبيقات الصناعية
• مورد معدات الترشيح مع الشحن الدولي

وترتبط المجموعة الثانية بشكل وثيق باختيار المنتج وتقييم الموردين. قد يكون حجم حركة المرور أقل، ولكن الأهمية التجارية يمكن أن تكون أعلى.

ولهذا السبب يجب على الشركات المصنعة تجنب الحكم على أداء جذب العملاء المحتملين من خلال أعداد الزوار فقط.

من أين تأتي الفجوة بين الزوار والاستفسارات؟

في العديد من الحالات، لا تكون المشكلة مشكلة تحويل واحدة. إنها فجوة بين ما يبحث عنه الزوار، وما ينقله الموقع، وما تستعد الشركة لتقديمه.

1. الموقع يجذب الجمهور الخطأ

قد يتم تصنيف المقالة الواسعة بشكل جيد بالنسبة لكلمة رئيسية صناعية مع جذب القراء الذين ليس لديهم مسؤولية شراء. وهذا لا يجعل المقالة عديمة الفائدة، ولكنه يعني أنه لا ينبغي التعامل مع حركة المرور الخاصة بها على أنها مكافئة لطلب المشتري.

يحتاج المصنعون إلى ربط المحتوى التعليمي بصفحات المنتجات والتطبيقات والقدرات التقنية ومعلومات الموردين ذات الصلة. الهدف هو مساعدة الزوار ذوي الاحتياجات التجارية في العثور على المعلومات المفيدة التالية.

2. صفحات المنتج لا تجيب على أسئلة المشتري

عادة ما يحتاج المشتري الذي يقوم بتقييم مورد خارجي إلى أكثر من مجرد اسم المنتج وبعض الصور الفوتوغرافية.

اعتمادًا على المنتج، قد يحتاج المشتري إلى فهم المواصفات والمواد وظروف التشغيل والتكوينات المتاحة والشهادات وقدرات الإنتاج وقيود التطبيق.

إذا كانت هذه التفاصيل مفقودة، فقد يغادر الزائرون حتى عندما يكون المنتج نفسه ذا صلة بمتطلباتهم.

يجب أن تساعد صفحة المنتج المفيدة المشتري في تحديد ما إذا كان المنتج يستحق المناقشة مع الشركة المصنعة. وينبغي لها أيضًا أن توضح ما هي المعلومات المتاحة وما هي التفاصيل التي يجب تأكيدها من خلال الاتصال المباشر.

3. الخطوة التالية غير واضحة

تعرض بعض مواقع الويب عنوان بريد إلكتروني للاتصال أو نموذج استفسار عام دون توضيح المعلومات التي يجب على المشتري تقديمها.

على سبيل المثال، قد يحتاج المشتري الذي يطلب عرض أسعار إلى تقديم نموذج منتج أو طلب أو الكمية المطلوبة أو بلد الوجهة أو المواصفات الفنية. إذا لم توجه عملية الاستفسار المشتري، فقد تكون المعلومات المهمة مفقودة من الرسالة الأولى.

يجب أن تجعل عملية الاستعلام المصممة جيدًا الخطوة التالية مفهومة دون أن تطلب من الزائرين إكمال نموذج معقد بلا داع.

انظر إلى ما هو أبعد من إجمالي عدد الاستفسارات

ليس كل استفسار يمثل فرصة مبيعات حقيقية. تختلف الرسالة القصيرة التي تطلب الكتالوج عن الطلب الذي يحتوي على الطلب والمواصفات المطلوبة والكمية ووجهة التسليم.

يمكن للمصنعين تقييم الاستفسارات الواردة من خلال عدة أبعاد عملية:

ولا تضمن هذه الأبعاد أن يتحول الاستفسار إلى أمر. إنها توفر طريقة أكثر اتساقًا للتمييز بين المصلحة العامة وفرصة العمل المحتملة.

طريقة أكثر فائدة لقراءة أداء موقع الويب

بدلاً من النظر إلى حركة المرور كرقم إجمالي واحد، يمكن للمصنعين فحص العلاقة بين نشاط البحث والاهتمام بالمنتج والاستفسارات.

على سبيل المثال، فكر في تقرير شهري افتراضي:

في هذا المثال التوضيحي، زاد إجمالي عدد الزيارات بشكل ملحوظ، بينما تغيرت الاستفسارات بشكل طفيف فقط. ومع ذلك، فقد زاد أيضًا عدد الاستفسارات ذات الصلة.

وهذا يروي قصة مختلفة عن مجرد القول بأن عدد الزيارات قد زاد ولكن التحويل ظل منخفضًا. ويشير ذلك إلى أن الشركة ربما تجتذب جمهورًا أكثر صلة، على الرغم من أن عدد الاستفسارات الإجمالي لم يتغير بشكل كبير.

الأرقام توضيحية وليست معايير صناعية. يجب على كل مصنع تفسير بياناته الخاصة في سياق قيمة المنتج، ودورة المبيعات، والسوق المستهدف، وجودة الاستفسار.

ربط الموقع بعملية البيع

لا ينتهي إنشاء العملاء المتوقعين عندما يرسل الزائر نموذجًا. يجب مراجعة الاستفسار وتعيينه والإجابة عليه ومتابعته.

تربط العملية العملية بين أربعة أنشطة:

1. جذب: نشر المنتجات والتطبيقات والمعلومات الفنية ذات الصلة التي قد يبحث عنها المشترون في الخارج.
2. أبلغ: امنح الزائرين معلومات دقيقة كافية لفهم المنتج وتقييم مدى ملاءمته.
3. التقاط: اجعل من السهل إرسال استفسار يتضمن تفاصيل المشروع والشراء المفيدة.
4. متابعة: قم بمراجعة الاستفسار وتحديد المعلومات المفقودة وإعداد الرد وتسجيل الإجراء التالي.

إذا كانت هذه الأنشطة تعمل بشكل منفصل، فقد تضيع فرص مفيدة بين زيارات الموقع الإلكتروني وإشعارات الاستفسار ومتابعة المبيعات.

بالنسبة للمصنعين الذين يديرون العديد من المنتجات واللغات والأسواق الخارجية، يصبح الحفاظ على تنظيم هذه المعلومات ذا أهمية متزايدة.

من زيارات الموقع الإلكتروني إلى فرص الأعمال

يمكن أن يؤدي المزيد من حركة المرور إلى خلق المزيد من الفرص لاكتشاف الشركة المصنعة، ولكن حركة المرور وحدها لا يمكنها تحديد ما إذا كان المشترون المناسبون يصلون أو ما إذا كان لديهم معلومات كافية لإجراء الاتصال.

السؤال الأكثر فائدة ليس مجرد عدد الأشخاص الذين زاروا الموقع. يتعلق الأمر بما إذا كان موقع الويب قد اجتذب الزوار المعنيين، وساعدهم على فهم منتجات الشركة، وجعل من الممكن بدء محادثة تجارية هادفة.

ويتطلب ذلك اتباع نهج متصل بالمحتوى ومعلومات المنتج والتقاط الاستفسار والمتابعة. عندما تعمل هذه العناصر معًا، يصبح تقييم أداء موقع الويب أسهل من حيث الأهمية التجارية الفعلية بدلاً من أعداد الزوار فقط.