Por qué más tráfico en el sitio web no siempre significa más clientes potenciales B2B
El sitio web de una empresa manufacturera recibe más visitantes este mes que el mes pasado. Las impresiones de búsqueda están aumentando, se ven más páginas de productos y el informe de tráfico general parece alentador.
Pero hay un problema: el número de consultas significativas apenas ha cambiado.
Esta situación es familiar para muchos fabricantes que invierten en marketing digital en el extranjero. El tráfico del sitio web está creciendo, pero los visitantes no son necesariamente compradores potenciales. Algunos son estudiantes que investigan temas técnicos, algunos son competidores que revisan productos y otros simplemente pueden estar buscando información no relacionada con una compra real.
El verdadero desafío no es sólo atraer más visitantes. Atrae a los visitantes adecuados y les ayuda a pasar de la investigación de productos a una consulta comercial genuina.
El tráfico y el interés comercial son dos cosas diferentes
El tráfico del sitio web mide las visitas. No mide automáticamente la demanda comercial.
Considere un fabricante que produce equipos de filtración industrial. Su sitio web atrae visitantes que buscan información general sobre tratamiento de agua, principios de filtración y tecnología ambiental. Estas búsquedas pueden generar un tráfico sustancial, pero muchos visitantes no buscan un proveedor.
Compare eso con un grupo más pequeño que busca información específica como:
- Equipos de filtración industrial para plantas de tratamiento de aguas residuales.
- Fabricante de sistemas de filtración de alta presión.
- Módulos de filtración personalizados para aplicaciones industriales.
- Proveedor de equipos de filtración con envío internacional.
El segundo grupo está más estrechamente relacionado con la selección de productos y la evaluación de proveedores. El volumen de tráfico puede ser menor, pero la relevancia comercial puede ser mayor.
Esta es la razón por la que los fabricantes deberían evitar juzgar su desempeño en la generación de leads únicamente por el número de visitantes.
¿De dónde viene la brecha entre visitantes y consultas?
En muchos casos, el problema no es una única cuestión de conversión. Es una brecha entre lo que buscan los visitantes, lo que comunica el sitio web y lo que la empresa está dispuesta a ofrecer.
1. El sitio web atrae al público equivocado
Un artículo amplio puede tener una buena clasificación para una palabra clave de la industria y, al mismo tiempo, atraer lectores que no tienen responsabilidad de compra. Esto no hace que el artículo sea inútil, pero significa que su tráfico no debe tratarse como equivalente a la demanda del comprador.
Los fabricantes necesitan conectar el contenido educativo con páginas de productos, aplicaciones, capacidades técnicas e información de proveedores relevantes. El objetivo es ayudar a los visitantes con necesidades comerciales a encontrar la siguiente información útil.
2. Las páginas de productos no responden a las preguntas del comprador.
Un comprador que evalúa a un proveedor extranjero normalmente necesita más que el nombre del producto y algunas fotografías.
Dependiendo del producto, es posible que el comprador deba comprender las especificaciones, los materiales, las condiciones operativas, las configuraciones disponibles, las certificaciones, las capacidades de producción y las limitaciones de la aplicación.
Si faltan estos detalles, los visitantes pueden irse incluso cuando el producto en sí sea relevante para sus necesidades.
Una página de producto útil debería ayudar al comprador a determinar si vale la pena discutir el producto con el fabricante. También debe dejar claro qué información está disponible y qué detalles deben confirmarse mediante comunicación directa.
3. El siguiente paso no está claro
Algunos sitios web muestran una dirección de correo electrónico de contacto o un formulario de consulta genérico sin explicar qué información debe proporcionar un comprador.
Por ejemplo, es posible que un comprador que solicite una cotización deba enviar un modelo de producto, una aplicación, una cantidad requerida, un país de destino o una especificación técnica. Si el proceso de consulta no guía al comprador, es posible que falte información importante en el primer mensaje.
Un proceso de consulta bien diseñado debería hacer que el siguiente paso sea comprensible sin pedir a los visitantes que completen un formulario innecesariamente complicado.
Mire más allá del recuento total de consultas
No todas las consultas representan una verdadera oportunidad de venta. Un mensaje breve solicitando un catálogo es diferente de una solicitud que contiene una solicitud, las especificaciones requeridas, la cantidad y el destino de entrega.
Los fabricantes pueden evaluar las consultas entrantes a través de varias dimensiones prácticas:
| Área de evaluación | Lo que examinar |
|---|---|
| Relevancia del producto | ¿La consulta se refiere a un producto que la empresa realmente fabrica o suministra? |
| Solicitud | ¿Ha explicado el comprador dónde o cómo se utilizará el producto? |
| Requisitos técnicos | ¿Se proporcionan especificaciones, materiales, condiciones de operación u otros requisitos? |
| Información comercial | ¿Hay alguna indicación de cantidad, cronograma de compras o requisitos de cotización? |
| Identidad del comprador | ¿Puede la empresa identificar la organización y comprender el papel del contacto? |
| Siguiente acción | ¿Existe una pregunta clara o un paso de seguimiento que pueda hacer avanzar la discusión? |
Estas dimensiones no garantizan que una consulta se convierta en un pedido. Proporcionan una forma más coherente de distinguir el interés general de una posible oportunidad de negocio.
Una forma más útil de leer el rendimiento del sitio web
En lugar de considerar el tráfico como un número general, los fabricantes pueden examinar la relación entre la actividad de búsqueda, el interés del producto y las consultas.
Por ejemplo, considere un informe mensual hipotético:
| Métrica | Mes anterior | Mes actual |
|---|---|---|
| Visitas al sitio web | 2,000 | 3,200 |
| Visitas a la página del producto | 600 | 720 |
| Consultas | 12 | 13 |
| Consultas relevantes | 5 | 8 |
En este ejemplo ilustrativo, el tráfico total aumentó significativamente, mientras que las consultas cambiaron sólo ligeramente. Sin embargo, también aumentó el número de consultas relevantes.
Esto cuenta una historia diferente a decir simplemente que el tráfico aumentó pero la conversión se mantuvo baja. Sugiere que la empresa puede estar atrayendo a una audiencia más relevante, aunque el recuento general de consultas no ha cambiado dramáticamente.
Las cifras son ilustrativas, no puntos de referencia de la industria. Cada fabricante debe interpretar sus propios datos en el contexto del valor del producto, el ciclo de ventas, el mercado objetivo y la calidad de la consulta.
Conecte el sitio web al proceso de ventas
La generación de leads no termina cuando un visitante envía un formulario. La consulta debe ser revisada, asignada, respondida y seguida.
Un proceso práctico conecta cuatro actividades:
- Atraer: Publique información técnica, de aplicaciones y de productos relevantes que los compradores extranjeros puedan buscar.
- Informar: Brinde a los visitantes suficiente información precisa para comprender el producto y evaluar su relevancia.
- Captura: Facilite el envío de una consulta con detalles útiles sobre proyectos y compras.
- Seguimiento: Revise la consulta, identifique la información faltante, prepare una respuesta y registre la siguiente acción.
Si estas actividades operan por separado, se pueden perder oportunidades útiles entre visitas al sitio web, notificaciones de consultas y seguimiento de ventas.
Para los fabricantes que gestionan múltiples productos, idiomas y mercados extranjeros, mantener esta información organizada se vuelve cada vez más importante.
De visitas al sitio web a oportunidades comerciales
Más tráfico puede crear más oportunidades para que se descubra a un fabricante, pero el tráfico por sí solo no puede determinar si están llegando los compradores adecuados o si tienen suficiente información para establecer contacto.
La pregunta más útil no es simplemente cuántas personas visitaron el sitio web. Se trata de si el sitio web atrajo visitantes relevantes, les ayudó a comprender los productos de la empresa y permitió iniciar una conversación comercial significativa.
Eso requiere un enfoque conectado con el contenido, la información del producto, la captura de consultas y el seguimiento. Cuando estos elementos trabajan juntos, el rendimiento del sitio web se vuelve más fácil de evaluar en términos de relevancia comercial real en lugar de solo en términos de número de visitantes.
