Por que mais tráfego no site nem sempre significa mais leads B2B
O site de uma empresa de manufatura recebe mais visitantes este mês do que no mês passado. As impressões de pesquisa estão aumentando, mais páginas de produtos estão sendo visualizadas e o relatório geral de tráfego parece encorajador.
Mas há um problema: o número de consultas significativas praticamente não mudou.
Esta situação é familiar para muitos fabricantes que investem em marketing digital no exterior. O tráfego do site está crescendo, mas os visitantes não são necessariamente compradores potenciais. Alguns são estudantes que pesquisam tópicos técnicos, alguns são concorrentes que analisam produtos e outros podem simplesmente estar procurando informações não relacionadas a uma compra real.
O verdadeiro desafio não é apenas atrair mais visitantes. Está atraindo os visitantes certos e ajudando-os a passar da pesquisa de produtos para uma consulta comercial genuína.
Tráfego e interesse comercial são duas coisas diferentes
O tráfego do site mede as visitas. Não mede automaticamente a procura comercial.
Considere um fabricante que produz equipamentos de filtragem industrial. Seu site atrai visitantes em busca de informações gerais sobre tratamento de água, princípios de filtragem e tecnologia ambiental. Estas pesquisas podem gerar tráfego substancial, mas muitos visitantes não procuram um fornecedor.
Compare isso com um grupo menor procurando informações específicas, como:
- Equipamento de filtragem industrial para estações de tratamento de águas residuais
- Fabricante de sistema de filtragem de alta pressão
- Módulos de filtragem personalizados para aplicações industriais
- Fornecedor de equipamentos de filtragem com remessa internacional
O segundo grupo está mais intimamente ligado à seleção de produtos e avaliação de fornecedores. O volume de tráfego pode ser menor, mas a relevância comercial pode ser maior.
É por isso que os fabricantes devem evitar julgar o desempenho da geração de leads apenas pelo número de visitantes.
De onde vem a lacuna entre visitantes e consultas?
Em muitos casos, o problema não é um único problema de conversão. É uma lacuna entre o que os visitantes procuram, o que o site comunica e o que a empresa está preparada para oferecer.
1. O site atrai o público errado
Um artigo amplo pode ter uma boa classificação para uma palavra-chave do setor e, ao mesmo tempo, atrair leitores que não têm responsabilidade de compra. Isto não torna o artigo inútil, mas significa que o seu tráfego não deve ser tratado como equivalente à procura do comprador.
Os fabricantes precisam conectar conteúdo educacional com páginas de produtos, aplicações, capacidades técnicas e informações de fornecedores relevantes. O objetivo é ajudar os visitantes com necessidades comerciais a encontrar a próxima informação útil.
2. As páginas dos produtos não respondem às perguntas do comprador
Um comprador que avalia um fornecedor estrangeiro geralmente precisa de mais do que um nome de produto e algumas fotografias.
Dependendo do produto, o comprador pode precisar compreender especificações, materiais, condições operacionais, configurações disponíveis, certificações, capacidades de produção e limitações de aplicação.
Se esses detalhes estiverem faltando, os visitantes poderão sair mesmo quando o produto em si for relevante para suas necessidades.
Uma página de produto útil deve ajudar o comprador a determinar se vale a pena discutir o produto com o fabricante. Deve também deixar claro quais informações estão disponíveis e quais detalhes precisam ser confirmados por meio de comunicação direta.
3. O próximo passo não está claro
Alguns sites exibem um endereço de e-mail de contato ou um formulário de consulta genérico sem explicar quais informações o comprador deve fornecer.
Por exemplo, um comprador que solicita uma cotação pode precisar enviar um modelo de produto, aplicação, quantidade necessária, país de destino ou especificação técnica. Se o processo de consulta não orientar o comprador, podem faltar informações importantes na primeira mensagem.
Um processo de consulta bem concebido deve tornar o próximo passo compreensível, sem pedir aos visitantes que preencham um formulário desnecessariamente complicado.
Olhe além da contagem total de consultas
Nem toda consulta representa uma oportunidade genuína de vendas. Uma mensagem curta solicitando um catálogo é diferente de uma solicitação contendo aplicação, especificações necessárias, quantidade e destino de entrega.
Os fabricantes podem avaliar as consultas recebidas através de diversas dimensões práticas:
| Área de avaliação | O que examinar |
|---|---|
| Relevância do produto | A consulta diz respeito a um produto que a empresa realmente fabrica ou fornece? |
| Aplicação | O comprador explicou onde ou como o produto será utilizado? |
| Requisitos técnicos | As especificações, materiais, condições operacionais ou outros requisitos são fornecidos? |
| Informações comerciais | Há uma indicação de quantidade, cronograma de compra ou requisitos de cotação? |
| Identidade do comprador | A empresa consegue identificar a organização e compreender a função do contato? |
| Próxima ação | Existe uma pergunta clara ou uma etapa de acompanhamento que possa levar a discussão adiante? |
Estas dimensões não garantem que uma consulta se transforme numa encomenda. Eles fornecem uma maneira mais consistente de distinguir o interesse geral de uma potencial oportunidade de negócio.
Uma maneira mais útil de ler o desempenho do site
Em vez de considerar o tráfego como um número global, os fabricantes podem examinar a relação entre a atividade de pesquisa, o interesse no produto e as consultas.
Por exemplo, considere um relatório mensal hipotético:
| Métrica | Mês anterior | Mês atual |
|---|---|---|
| Visitas ao site | 2,000 | 3,200 |
| Visitas à página do produto | 600 | 720 |
| Consultas | 12 | 13 |
| Consultas relevantes | 5 | 8 |
Neste exemplo ilustrativo, o tráfego total aumentou significativamente, enquanto as consultas mudaram apenas ligeiramente. No entanto, o número de consultas relevantes também aumentou.
Isso conta uma história diferente de simplesmente dizer que o tráfego aumentou, mas a conversão permaneceu baixa. Isso sugere que a empresa pode estar atraindo um público mais relevante, embora a contagem geral de consultas não tenha mudado drasticamente.
Os números são ilustrativos e não benchmarks do setor. Cada fabricante deve interpretar seus próprios dados no contexto do valor do produto, ciclo de vendas, mercado-alvo e qualidade da consulta.
Conecte o site ao processo de vendas
A geração de leads não termina quando um visitante envia um formulário. A consulta precisa ser revisada, atribuída, respondida e acompanhada.
Um processo prático conecta quatro atividades:
- Atrair: Publique informações relevantes sobre produtos, aplicações e técnicas que os compradores estrangeiros possam pesquisar.
- Informar: Forneça aos visitantes informações precisas o suficiente para compreender o produto e avaliar sua relevância.
- Capturar: Simplifique o envio de uma consulta com detalhes úteis do projeto e da compra.
- Acompanhamento: Revise a consulta, identifique as informações faltantes, prepare uma resposta e registre a próxima ação.
Se essas atividades operarem separadamente, oportunidades úteis poderão ser perdidas entre visitas ao site, notificações de consultas e acompanhamento de vendas.
Para fabricantes que gerenciam diversos produtos, idiomas e mercados internacionais, manter essas informações organizadas torna-se cada vez mais importante.
De visitas ao site a oportunidades de negócios
Mais tráfego pode criar mais oportunidades para um fabricante ser descoberto, mas o tráfego por si só não pode estabelecer se os compradores certos estão chegando ou se eles têm informações suficientes para fazer contato.
A questão mais útil não é simplesmente quantas pessoas visitaram o site. É se o site atraiu visitantes relevantes, ajudou-os a compreender os produtos da empresa e tornou possível iniciar uma conversa comercial significativa.
Isso requer uma abordagem conectada ao conteúdo, informações do produto, captura de consultas e acompanhamento. Quando estes elementos trabalham em conjunto, o desempenho do website torna-se mais fácil de avaliar em termos de relevância comercial real, em vez de apenas em termos de número de visitantes.
