ウェブサイトのトラフィックが増えても B2B の見込み客が増えるとは限らない理由

製造会社の Web サイトには、今月は先月よりも多くの訪問者が訪れます。検索インプレッション数は増加し、より多くの商品ページが閲覧されるようになり、全体的なトラフィック レポートは有望に見えます。

しかし、問題が 1 つあります。それは、意味のある問い合わせの数がほとんど変わっていないということです。

この状況は、海外のデジタルマーケティングに投資している多くの製造業にとってよく知られた状況です。ウェブサイトのトラフィックは増加していますが、訪問者が必ずしも潜在的な購入者であるとは限りません。技術的なトピックを研究している学生もいれば、製品をレビューしている競合他社もいますし、実際の購入に関係のない情報を探しているだけの人もいるかもしれません。

本当の課題は、より多くの訪問者を呼び込むことだけではありません。適切な訪問者を惹きつけ、製品調査から本格的なビジネスの問い合わせに移行するのに役立ちます。

交通と商業的利益は別のものです

Web サイトのトラフィックは訪問数を測定します。商業需要を自動的に測定するものではありません。

工業用濾過装置を製造しているメーカーを考えてみましょう。その Web サイトには、水処理、ろ過原理、環境技術に関する一般的な情報を検索する訪問者が集まります。これらの検索はかなりのトラフィックを生成する可能性がありますが、多くの訪問者はサプライヤーを探しているわけではありません。

これを、次のような特定の情報を検索する小規模なグループと比較してください。

• 下水処理場用工業用ろ過装置
• 高圧ろ過システムメーカー
• 産業用途向けのカスタム濾過モジュール
• 海外発送可能な濾過装置サプライヤー

2 番目のグループは、製品の選択とサプライヤーの評価により密接に関係しています。トラフィック量は少なくなるかもしれませんが、商業的関連性は高くなる可能性があります。

このため、メーカーは訪問者数だけで見込み顧客獲得のパフォーマンスを判断することを避けるべきです。

訪問者と問い合わせの間のギャップはどこから来るのでしょうか?

多くの場合、問題は単一の変換の問題ではありません。それは、訪問者が探しているもの、Web サイトが伝えているもの、そして企業が提供する準備ができているものとの間のギャップです。

1. Web サイトは間違ったユーザーを惹きつけます

広範な記事は、購買責任のない読者を惹きつけながらも、業界のキーワードで上位にランクされる可能性があります。これは記事が役に立たなくなるわけではありませんが、そのトラフィックが購入者の需要と同等のものとして扱われるべきではないことを意味します。

メーカーは、教育コンテンツを関連する製品ページ、アプリケーション、技術的能力、サプライヤー情報と結び付ける必要があります。目的は、商業的なニーズを持つ訪問者が次に役立つ情報を見つけられるようにすることです。

2. 製品ページは購入者の質問に答えていない

海外のサプライヤーを評価するバイヤーは通常、製品名と数枚の写真以上のものを必要とします。

製品によっては、購入者は仕様、材質、動作条件、利用可能な構成、認証、生産能力、およびアプリケーションの制限を理解する必要がある場合があります。

これらの詳細が欠けていると、製品自体が要件に関連している場合でも、訪問者が離れてしまう可能性があります。

有用な製品ページは、購入者がその製品がメーカーと話し合う価値があるかどうかを判断するのに役立ちます。また、どのような情報が入手可能であり、直接コミュニケーションを通じてどのような詳細を確認する必要があるのか​​を明確にする必要があります。

3. 次のステップが不明瞭である

一部の Web サイトでは、購入者が提供すべき情報を説明せずに、連絡先メール アドレスや一般的な問い合わせフォームを表示しています。

たとえば、見積もりを要求する購入者は、製品モデル、アプリケーション、必要な数量、仕向国、または技術仕様を提出する必要がある場合があります。問い合わせプロセスが購入者を誘導しない場合、最初のメッセージに重要な情報が欠けている可能性があります。

適切に設計された問い合わせプロセスにより、訪問者に不必要に複雑なフォームへの記入を求めることなく、次のステップが理解できるようになります。

総問い合わせ数以外にも目を向ける

すべての問い合わせが真の販売機会を示すわけではありません。カタログ請求のショートメッセージは、申込書、要求仕様、数量、送付先などを含むリクエストとは異なります。

メーカーは、寄せられた問い合わせをいくつかの実際的な側面から評価できます。

これらの寸法は、お問い合わせが注文になることを保証するものではありません。これらは、一般的な関心と潜在的なビジネスチャンスを区別するためのより一貫した方法を提供します。

ウェブサイトのパフォーマンスを読み取るためのより便利な方法

メーカーは、トラフィックを 1 つの全体的な数値として見るのではなく、検索活動、製品への関心、および問い合わせの間の関係を調べることができます。

たとえば、次のような仮想の月次レポートについて考えてみましょう。

この例示的な例では、総トラフィックは大幅に増加しましたが、問い合わせはわずかに変化しました。しかし、関連する問い合わせも増加しました。

これは、トラフィックは増加したがコンバージョンは依然として低いという単純な話とは異なります。全体的な問い合わせ数は劇的に変化していないにもかかわらず、同社がより関連性の高いユーザーを引きつけている可能性があることを示唆しています。

この数字は例示的なものであり、業界のベンチマークではありません。各メーカーは、製品の価値、販売サイクル、ターゲット市場、問い合わせの質の観点から自社のデータを解釈する必要があります。

Web サイトを販売プロセスに接続する

見込み顧客の発掘は、訪問者がフォームを送信しただけでは終了しません。問い合わせは検討され、割り当てられ、回答され、フォローアップされる必要があります。

実践的なプロセスは、次の 4 つのアクティビティを結び付けます。

1. 誘致: 海外のバイヤーが検索できる関連製品、アプリケーション、技術情報を公開します。
2. 通知: 製品を理解し、その関連性を評価するために十分な正確な情報を訪問者に提供します。
3. キャプチャ: 有益なプロジェクトや購入の詳細を記載した問い合わせを簡単に送信できるようにします。
4. フォローアップ: 問い合わせを確認し、不足している情報を特定し、回答を準備し、次のアクションを記録します。

これらの活動が別々に行われている場合、Web サイトへのアクセス、問い合わせの通知、販売のフォローアップの間に有益な機会が失われる可能性があります。

複数の製品、言語、海外市場を管理するメーカーにとって、この情報を整理しておくことがますます重要になります。

ウェブサイト訪問からビジネスチャンスまで

トラフィックが増加すると、メーカーを発見する機会が増えますが、トラフィックだけでは、適切な購入者が到着しているかどうか、または連絡を取るのに十分な情報を持っているかどうかを確認することはできません。

より有益な質問は、単に Web サイトにアクセスした人の数ではありません。それは、Web サイトが関連性の高い訪問者を惹きつけ、彼らが会社の製品を理解するのに役立ち、有意義なビジネス会話を開始できるかどうかです。

そのためには、コンテンツ、製品情報、問い合わせの収集、フォローアップへの連携したアプローチが必要です。これらの要素が連携すると、Web サイトのパフォーマンスを訪問者数だけでなく、実際の商業的関連性の観点から評価することが容易になります。