Mengapa Lebih Banyak Lalu Lintas Situs Web Tidak Selalu Berarti Lebih Banyak Peluang Bisnis B2B
Situs web perusahaan manufaktur menerima lebih banyak pengunjung bulan ini dibandingkan bulan lalu. Jumlah impresi pencarian meningkat, lebih banyak halaman produk yang dilihat, dan laporan lalu lintas secara keseluruhan terlihat menggembirakan.
Tetapi ada satu masalah: jumlah pertanyaan yang bermakna hampir tidak berubah.
Situasi ini sangat familiar bagi banyak produsen yang berinvestasi di pemasaran digital di luar negeri. Lalu lintas situs web meningkat, tetapi pengunjungnya tidak selalu merupakan calon pembeli. Sebagian di antaranya adalah mahasiswa yang sedang meneliti topik teknis, sebagian lainnya adalah pesaing yang sedang meninjau produk, dan ada juga yang hanya mencari informasi yang tidak berkaitan dengan pembelian nyata.
Tantangan sebenarnya bukan hanya menarik lebih banyak pengunjung, melainkan menarik pengunjung yang tepat dan membantu mereka beralih dari tahap penelitian produk ke tahap pertanyaan bisnis yang serius.
Lalu lintas dan kepentingan komersial adalah dua hal yang berbeda.
Website traffic measures visits. It does not automatically measure commercial demand.
Pertimbangkan sebuah produsen yang memproduksi peralatan filtrasi industri. Situs webnya menarik pengunjung yang mencari informasi umum tentang pengolahan air, prinsip filtrasi, dan teknologi lingkungan. Pencarian-pencarian ini dapat menghasilkan lalu lintas yang signifikan, tetapi banyak pengunjung sebenarnya tidak sedang mencari supplier.
Bandingkan hal tersebut dengan sekelompok kecil yang mencari informasi spesifik, seperti:
- Peralatan filtrasi industri untuk pabrik pengolahan air limbah
- Pabrik Sistem Filtrasi Tekanan Tinggi
- Modul filtrasi khusus untuk aplikasi industri
- Pemasok peralatan filtrasi dengan layanan pengiriman internasional
Kelompok kedua lebih erat kaitannya dengan pemilihan produk dan penilaian pemasok. Volume lalu lintasnya mungkin lebih rendah, tetapi relevansi komersialnya bisa lebih tinggi.
Ini adalah alasan mengapa produsen harus menghindari menilai kinerja generasi Leads mereka hanya berdasarkan jumlah pengunjung saja.
Dari mana asalnya kesenjangan antara jumlah pengunjung dan jumlah permintaan (inquiry)?
Dalam banyak kasus, masalahnya bukan hanya pada satu aspek konversi saja. Masalahnya terletak pada kesenjangan antara apa yang dicari oleh pengunjung, apa yang disampaikan oleh situs web, dan apa yang siap ditawarkan oleh perusahaan.
1. Situs web tersebut menarik audiens yang tidak sesuai.
Artikel yang luas mungkin akan menduduki peringkat yang tinggi untuk kata kunci industri tertentu, meskipun menarik pembaca yang tidak memiliki wewenang untuk melakukan pembelian. Ini tidak membuat artikel tersebut tidak berguna, tetapi berarti lalu lintas pengunjungnya tidak boleh dianggap setara dengan permintaan pembeli.
Produsen perlu menghubungkan konten edukatif dengan halaman produk yang relevan, aplikasi, kemampuan teknis, dan informasi pemasok. Tujuannya adalah untuk membantu pengunjung dengan kebutuhan komersial menemukan informasi yang berguna selanjutnya.
2. Halaman produk tidak menjawab pertanyaan pembeli
Pembeli yang menilai pemasok dari luar negeri umumnya membutuhkan lebih dari sekadar nama produk dan beberapa foto.
Tergantung pada produknya, pembeli mungkin perlu memahami spesifikasi, bahan-bahan, kondisi operasional, konfigurasi yang tersedia, sertifikasi, kemampuan produksi, dan keterbatasan penggunaan produk tersebut.
Jika detail-detail ini tidak tersedia, pengunjung mungkin akan pergi meskipun produk itu sendiri relevan dengan kebutuhan mereka.
Halaman produk yang berguna seharusnya membantu pembeli untuk menentukan apakah produk tersebut layak dibahas dengan pabrikannya. Halaman tersebut juga harus menjelaskan dengan jelas informasi apa saja yang tersedia dan detail apa yang perlu dikonfirmasi melalui komunikasi langsung.
3. Langkah selanjutnya tidak jelas
Beberapa situs web menampilkan alamat email kontak atau formulir pertanyaan umum tanpa menjelaskan informasi apa yang harus disediakan oleh pembeli.
Sebagai contoh, pembeli yang meminta penawaran harga mungkin perlu mengirimkan model produk, aplikasi, jumlah yang dibutuhkan, negara tujuan, atau spesifikasi teknis. Jika proses peninjauan tidak memberikan petunjuk yang jelas kepada pembeli, informasi penting bisa terlewat dari pesan pertama.
Proses peninjauan yang dirancang dengan baik seharusnya membuat langkah selanjutnya mudah dipahami, tanpa memerlukan pengunjung untuk mengisi formulir yang rumit secara tidak perlu.
Lihatlah Melampaui Jumlah Total Pertanyaan
Tidak setiap pertanyaan merepresentasikan peluang penjualan yang sebenarnya. Pesan singkat yang meminta katalog berbeda dengan permintaan yang mencakup informasi aplikasi, spesifikasi yang dibutuhkan, jumlah, dan tujuan pengiriman.
Produsen dapat menilai pertanyaan-pertanyaan yang masuk melalui beberapa dimensi praktis:
| Area Evaluasi | apa yang perlu diperiksa |
|---|---|
| Relevansi Produk | Apakah pertanyaan tersebut berkaitan dengan produk yang benar-benar diproduksi atau disuplai oleh perusahaan? |
| Aplikasi | Apakah pembeli telah menjelaskan di mana atau bagaimana produk tersebut akan digunakan? |
| Kebutuhan teknis | Apakah spesifikasi, bahan, kondisi operasi, atau persyaratan lainnya telah disediakan? |
| Informasi komersial | Apakah ada indikasi mengenai jumlah, jadwal pembelian, atau persyaratan penawaran harga? |
| Identitas Pembeli | Apakah perusahaan dapat mengidentifikasi organisasi tersebut dan memahami peran kontak yang bersangkutan? |
| Langkah selanjutnya | Apakah ada pertanyaan yang jelas atau langkah penindaklanjutan yang dapat mengarahkan diskusi ke depan? |
Dimensi-dimensi ini tidak menjamin bahwa sebuah pertanyaan akan berubah menjadi pesanan. Mereka menyediakan cara yang lebih konsisten untuk membedakan antara minat umum dan peluang bisnis potensial.
cara yang lebih berguna untuk membaca kinerja situs web
Dibandingkan menganggap lalu lintas (traffic) sebagai satu angka saja, produsen dapat memeriksa hubungan antara aktivitas pencarian (search activity), minat terhadap produk (product interest), dan pertanyaan-pertanyaan dari pengguna (inquiries).
Sebagai contoh, pertimbangkan laporan bulanan yang bersifat hipotetis:
| Metric | Minggu lalu | Bulan saat ini |
|---|---|---|
| Pengunjungan situs web | 2,000 | 3,200 |
| Halaman produk dikunjungi | 600 | 720 |
| Permintaan Informasi | 12 | 13 |
| Permintaan yang relevan | 5 | 8 |
Dalam contoh ilustratif ini, total lalu lintas meningkat secara signifikan, sementara jumlah permintaan (inquiries) hanya berubah sedikit. Namun, jumlah permintaan yang relevan juga meningkat.
Teu ini menceritakan kisah yang berbeda dari sekadar mengatakan bahwa lalu lintas meningkat tetapi tingkat konversi tetap rendah. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan mungkin menarik audiens yang lebih relevan, meskipun jumlah total pertanyaan tidak berubah secara signifikan.
<path>The figures are illustrative, not industry benchmarks. Each manufacturer should interpret its own data in the context of product value, sales cycle, target market, and inquiry quality.</path>
Hubungkan Situs Web dengan Proses Penjualan
Generasi lead (lead generation) tidak berakhir saat seorang pengunjung mengirimkan formulir. Pertanyaan dari pengunjung tersebut perlu ditinjau, diberikan tugas yang sesuai, dijawab, dan diburu tindak lanjutnya.
Proses yang praktis menghubungkan empat aktivitas:
- Menarik:Publikasikan informasi produk, aplikasi, dan teknis yang relevan yang mungkin dicari oleh pembeli dari luar negeri.
- Informasi:Berikan pengunjung informasi yang akurat agar mereka dapat memahami produk dan menilai relevansinya.
- Capture:Mudahkan proses pengajuan pertanyaan dengan menyertakan detail proyek dan pembelian yang relevan.
- Follow up:Meriksa permintaan, mengidentifikasi informasi yang hilang, menyusun tanggapan, dan mencatat tindakan selanjutnya.
Jika aktivitas-aktivitas ini dijalankan secara terpisah, kesempatan yang bermanfaat dapat terlewatkan di antara kunjungan ke situs web, notifikasi permintaan informasi, dan tindak lanjut penjualan.
Bagi produsen yang mengelola berbagai produk, bahasa, dan pasar luar negeri, menjaga organisasi informasi ini menjadi semakin penting.
Dari Kunjungan Situs Web ke Peluang Bisnis
Lebih banyak lalu lintas dapat menciptakan lebih banyak kesempatan bagi sebuah pabrik untuk ditemukan, tetapi lalu lintas saja tidak dapat menentukan apakah pembeli yang tepat telah datang atau apakah mereka memiliki cukup informasi untuk membuat kontak.
Pertanyaan yang lebih bermanfaat bukan sekadar berapa banyak orang yang mengunjungi situs web, melainkan apakah situs web tersebut menarik pengunjung yang relevan, membantu mereka memahami produk perusahaan, dan memungkinkan terjadinya percakapan bisnis yang bermakna.
itu memerlukan pendekatan yang terintegrasi terhadap konten, informasi produk, pengumpulan pertanyaan, dan tindak lanjut. Ketika elemen-elemen ini bekerja sama, kinerja situs web menjadi lebih mudah dievaluasi berdasarkan relevansi komersial yang sebenarnya, bukan hanya berdasarkan jumlah pengunjung saja.
