Waarom meer webbeverkeer niet altijd meer B2B-kontakten betekent
De website van een fabrikant ontving deze maand meer bezoekers dan vorige maand. Het aantal zoekresultaten neemt toe, er worden meer productpagina's bekeken, en het overige verkeersrapport vertoont positieve cijfers.
Maar er is één probleem: het aantal zinvolle vragen is nauwelijks veranderd.
Deze situatie is herkenbaar voor veel fabrikanten die in digitale marketing overseas investeren. De bezoekersaantallen op websites stijgen, maar de bezoekers zijn niet altijd potentiële kopers. Sommige bezoekers zijn studenten die technische onderwerpen onderzoeken, anderen zijn concurrenten die producten beoordelen, en weer anderen zoeken misschien alleen maar informatie die niks te maken heeft met een echte aankoop.
Het echte uitdaging is niet alleen meer bezoekers te trekken, maar de juiste bezoekers te vinden en hen te helpen over te gaan van productonderzoek naar een echte zakelijke interesse.
Traffic en commerciële interesse zijn twee verschillende dingen
De websitetrafic meet het aantal bezoekers. Het meet echter niet automatisch de commerciële vraag.
Stel je voor dat er een fabrikant is die industriële filteringapparatuur produceert. Haar website trekt bezoekers aan die op zoek zijn naar algemene informatie over waterzuivering, filteringprincipes en milieertechnologie. Deze zoekacties kunnen veel verkeer opbrengen, maar veel bezoekers zoeken geen leverancier.
Vertaal het Engelse tekstfragment uit de -tag naar het Nederlands: Vergelek dat met een kleinere groep die op zoek is naar specifieke informatie, bijvoorbeeld:
- Industriële filtratieapparatuur voor wastewaterbehandelingsbedrijven
- Producer van high-pressure filtratieystemen
- Maatgeschapte filtermodules voor industriële toepassingen
- Suplaaierman van filtratieapparatuur met internationaal verzending
De tweede groep is nauwer verbonden met productselectie en beoordeling van leveranciers. De verkeersintensiteit kan lager zijn, maar de commerciële relevantie kan hoger zijn.
Dit is de reden waarom bedrijven moeten vermijden om hun prestaties op het gebied van leadgenereeringsprocesen enkel te beoordelen op basis van het aantal bezoekers.
Waar komt de kloof tussen bezoekers en vraagstukken vandaan?
In veel gevallen is het probleem niet een simpel omzettingsprobleem. Het ligt in de afstand tussen wat bezoekers zoeken, wat de website vertelt, en wat het bedrijf bereid is aan te bieden.
De website trekt de verkeerde doelgroep aan.
Een breed artikel kan goed ranken voor een industriële zoekterm, maar zal lezers aantrekken die geen beslissingsbevoegdheid hebben over aankopen. Dit maakt de artikel niet nutteloos, maar betekent wel dat het bezoekersvolume niet als gelijkwaardig aan de vraag van kopers moet worden gezien.
Manufactureurs moeten educatieve content verbinden met relevante productpagina's, toepassingen, technische mogelijkheden en informatie over leveranciers. Het doel is om bezoekers met commerciële behoeften te helpen bij het vinden van de volgende nuttige informatie.
2. De productpagina's geven geen antwoord op de vragen van de koper.
Een koper die een overzeese leveranteur beoordeelt, heeft meestal meer nodig dan alleen de productnaam en enkele foto's.
Afhankelijk van het product moet de koper mogelijk de specificaties, materialen, werkingstoestanden, beschikbare configuraties, certificaten, productiecapaciteiten en toepassingsbeperkingen begrijpen.
Als deze details ontbreken, kunnen bezoekers wellicht weggaan, zelfs al is het product zelf relevant voor hun behoeften.
Een nuttige productpagina moet de koper helpen te bepalen of het product de moeite waard is om met de fabrikant te bespreken. Het moet ook duidelijk maken wat informatie beschikbaar is en welke details moeten worden bevestigd via direct contact.
3. De volgende stap is onduidelijk.
Enkele websites laten een contacte-mailadres of een algemeen formulier voor vragen zien, zonder uitleg te geven over welke informatie de koper moet invullen.
Als bijvoorbeeld een koper een offerte opmaakt, moet deze mogelijk een productmodel, toepassing, gewenste hoeveelheid, bestemmingland of technische specificaties indienen. Als de vraagstelling door de verkoper niet goed wordt begeleid, kan er belangrijke informatie ontbreken in het eerste bericht.
Een goed ontworpen vraagproces moet het volgende stap duidelijk maken, zonder dat bezoekers een onnodig complex formulier hoeven in te vullen.
Kijk verder dan de totale aantal onderzoeken
Niet elke vraag vertegenwoordigt een echte verkopkans. Een kort bericht om een catalogus te vragen is anders dan een verzoek dat een aanvraag, benodigde specificaties, het aantal en de leveringsplek bevat.
Manufacturiers kunnen binnenkomende vragen beoordelen op basis van enkele praktische aspecten:
| Beoordelingsgebied | Wat te controleren |
|---|---|
| Productrelevantie | De vraag gaat het om een product dat het bedrijf daadwerkelijk produceert of levert? |
| Toepassing | Heeft de koper uitgelegd waar of hoe het product wordt gebruikt? |
| Technische vereisten | worden er specificaties, materialen, operationele omstandigheden of andere vereisten verstrekt? |
| Commerciële informatie | Is er een aanwijzing voor de hoeveelheid, de aankoopsschema of de offertevraagstenningen? |
| Koperidentiteit | Kan het bedrijf de organisatie identificeren en de rol van de contactpersoon begrijpen? |
| Next action | Is er een duidelijke vraag of een vervolgstap die de discussie kan voortzetten? |
Deze dimensies garanderen niet dat een vraag tot een bestelling leidt. Ze bieden echter een consistentere manier om algemeen interesse te onderscheiden van een potentieel zakelijk kansen.
Een nuttiger manier om de prestaties van een website te beoordelen
In plaats van het verkeer te zien als één geheel getal, kunnen producenten de relatie tussen zoekactiviteit, interesse in producten en aanvragen onderzoeken.
Verwacht u bijvoorbeeld een hypothetische maandelijkse rapportage:
| MeetriekSTER | Voorgaande maand | Current month |
|---|---|---|
| Webbezoekjes | 2,000 | 3,200 |
| Productpagina bezoekjes | 600 | 720 |
| Inkomsten | 12 | 13 |
| -Relevante vragen/onderwerpen | 5 | 8 |
In dit illustratieve voorbeeld is het totale verkeer sterk toegenomen, terwijl de aantal vragen alleen iets is veranderd. Daarentegen is ook het aantal relevante vragen toegenomen.
Dit vertelt een andere verhaal dan wanneer je alleen zegt dat het verkeer is toegenomen, maar dat de conversie nog steeds laag is. Het suggereert dat het bedrijf een relevanter publiek aantypt, zelfs al is het totale aantal vragen niet drastisch veranderd.
De cijfers zijn illustratief en geen industrieële referentiepunten. Elke fabrikant moet zijn eigen data interpretereren in het kader van de productwaarde, verkoopcyclus, doelmarkt en kwaliteit van de vragen.
Verbind de website met de verkoopprocedure
Lead generatie is niet afgerond wanneer een bezoeker een formulier indient. De vraag moet worden bekeken, toegewezen, beantwoord en nagevolgd.
Een praktische procedure verbindt vier activiteiten:
- Attract:Publiceer relevante productinformatie, applicatieinformatie en technische informatie die buitenlandse kopers kunnen opzoeken.
- Informatie:Vertaal de Engelse tekst in het Nederlands naar: Vertel bezoekers voldoende accurate informatie zodat ze het product kunnen begrijpen en kunnen beoordelen of het relevant is.
- Capture:Maak het eenvoudig om een vraag in te dienen met nuttige project- en aankoopinformatie.
- Volgens:Beoordel de vraag, identificeer het ontbrekende informatie, bereid een antwoord voor en noteer de volgende stappen.
Als deze activiteiten apart worden uitgevoerd, kunnen er nuttige kansen verloren gaan tussen bezoekjes aan de website, notificaties over vragen en het nazoeken van verkopen.
Voor producenten die meerdere producten, talen en buitenlandse markten beheersen, wordt het steeds belangrijker om deze informatie georganiseerd te houden.
Van websitebezoeken tot zakelijke kansen
meer verkeer kan meer kansen creëren voor een fabrikant om ontdekt te worden, maar alleen het verkeer alleen is niet genoeg om vast te stellen of de juiste kopers arriveerden of of ze voldoende informatie hebben om contact te opnemen.
De belangrijkere vraag is niet simpelweg hoeveel mensen de website hebben bezocht, maar of de website relevante bezoekers heeft getrokken, of het bezoekers heeft geholpen om de producten van het bedrijf te begrijpen, en of het mogelijk is geweest een zinvolle zakelijke conversatie te starten.
Dat vereist een geïntegreerde aanpak van content, productinformatie, het opvangen van vragen van bezoekers en het navelstaartief volgen daarop. Wanneer deze elementen samenwerken, wordt de prestatie van een website gemakkelijker te beoordelen op basis van de echte commerciële relevantie, in plaats van enkel het aantal bezoekers.
