Pourquoi plus de trafic sur un site Web ne signifie pas toujours plus de prospects B2B
Le site Web d'une entreprise manufacturière reçoit plus de visiteurs ce mois-ci que le mois dernier. Les impressions de recherche augmentent, davantage de pages de produits sont consultées et le rapport de trafic global semble encourageant.
Mais il y a un problème : le nombre d’enquêtes significatives n’a pratiquement pas changé.
Cette situation est familière à de nombreux fabricants qui investissent dans le marketing numérique à l’étranger. Le trafic sur le site Web augmente, mais les visiteurs ne sont pas nécessairement des acheteurs potentiels. Certains sont des étudiants qui recherchent des sujets techniques, d’autres sont des concurrents qui examinent des produits et d’autres encore recherchent simplement des informations sans rapport avec un achat réel.
Le véritable défi n’est pas seulement d’attirer davantage de visiteurs. Il s’agit d’attirer les bons visiteurs et de les aider à passer de la recherche de produits à une véritable demande commerciale.
Le trafic et l’intérêt commercial sont deux choses différentes
Le trafic du site Web mesure les visites. Il ne mesure pas automatiquement la demande commerciale.
Prenons l’exemple d’un fabricant produisant des équipements de filtration industrielle. Son site Web attire les visiteurs à la recherche d'informations générales sur le traitement de l'eau, les principes de filtration et la technologie environnementale. Ces recherches peuvent générer un trafic important, mais de nombreux visiteurs ne recherchent pas de fournisseur.
Comparez cela avec un groupe plus petit recherchant des informations spécifiques telles que :
- Équipement de filtration industrielle pour stations d'épuration des eaux usées
- Fabricant de système de filtration haute pression
- Modules de filtration sur mesure pour applications industrielles
- Fournisseur d'équipement de filtration avec expédition internationale
Le deuxième groupe est plus étroitement lié à la sélection des produits et à l’évaluation des fournisseurs. Le volume du trafic peut être inférieur, mais la pertinence commerciale peut être plus élevée.
C'est pourquoi les fabricants devraient éviter de juger leurs performances en matière de génération de leads uniquement par le nombre de visiteurs.
D’où vient l’écart entre les visiteurs et les demandes de renseignements ?
Dans de nombreux cas, le problème ne vient pas d’un simple problème de conversion. Il s’agit d’un écart entre ce que recherchent les visiteurs, ce que le site Web communique et ce que l’entreprise est prête à offrir.
1. Le site Web attire le mauvais public
Un article général peut être bien classé pour un mot-clé de l'industrie tout en attirant des lecteurs qui n'ont aucune responsabilité d'achat. Cela ne rend pas l’article inutile, mais cela signifie que son trafic ne doit pas être traité comme équivalent à la demande de l’acheteur.
Les fabricants doivent relier le contenu éducatif aux pages de produits, aux applications, aux capacités techniques et aux informations sur les fournisseurs pertinentes. L’objectif est d’aider les visiteurs ayant des besoins commerciaux à trouver la prochaine information utile.
2. Les pages produits ne répondent pas aux questions de l'acheteur
Un acheteur évaluant un fournisseur étranger a généralement besoin de plus qu’un nom de produit et quelques photographies.
En fonction du produit, l'acheteur devra peut-être comprendre les spécifications, les matériaux, les conditions de fonctionnement, les configurations disponibles, les certifications, les capacités de production et les limites des applications.
Si ces détails manquent, les visiteurs peuvent partir même si le produit lui-même correspond à leurs besoins.
Une page produit utile devrait aider un acheteur à déterminer si le produit mérite d’être discuté avec le fabricant. Il doit également indiquer clairement quelles informations sont disponibles et quels détails doivent être confirmés par communication directe.
3. La prochaine étape n’est pas claire
Certains sites Web affichent une adresse e-mail de contact ou un formulaire de demande générique sans expliquer quelles informations un acheteur doit fournir.
Par exemple, un acheteur demandant un devis peut devoir soumettre un modèle de produit, une demande, la quantité requise, un pays de destination ou des spécifications techniques. Si le processus de demande ne guide pas l'acheteur, des informations importantes peuvent manquer dans le premier message.
Un processus de demande de renseignements bien conçu doit rendre l'étape suivante compréhensible sans demander aux visiteurs de remplir un formulaire inutilement compliqué.
Regardez au-delà du nombre total de demandes
Toutes les demandes ne représentent pas une véritable opportunité de vente. Un court message demandant un catalogue est différent d'une demande contenant une application, les spécifications requises, la quantité et la destination de livraison.
Les fabricants peuvent évaluer les demandes entrantes à travers plusieurs dimensions pratiques :
| Zone d'évaluation | Ce qu'il faut examiner |
|---|---|
| Pertinence du produit | La demande concerne-t-elle un produit que l’entreprise fabrique ou fournit réellement ? |
| Application | L’acheteur a-t-il expliqué où et comment le produit sera utilisé ? |
| Exigences techniques | Les spécifications, les matériaux, les conditions de fonctionnement ou d’autres exigences sont-ils fournis ? |
| Informations commerciales | Existe-t-il une indication de la quantité, du calendrier d'achat ou des exigences en matière de devis ? |
| Identité de l'acheteur | L'entreprise peut-elle identifier l'organisation et comprendre le rôle du contact ? |
| Action suivante | Y a-t-il une question claire ou une étape de suivi qui pourrait faire avancer la discussion ? |
Ces dimensions ne garantissent pas qu’une enquête deviendra une commande. Ils constituent un moyen plus cohérent de distinguer l’intérêt général d’une opportunité commerciale potentielle.
Un moyen plus utile de lire les performances d'un site Web
Au lieu de considérer le trafic comme un chiffre global, les fabricants peuvent examiner la relation entre l'activité de recherche, l'intérêt pour le produit et les demandes de renseignements.
Par exemple, considérons un rapport mensuel hypothétique :
| Mesure | Mois précédent | Mois en cours |
|---|---|---|
| Visites de sites Web | 2,000 | 3,200 |
| Visites de pages produits | 600 | 720 |
| Demandes de renseignements | 12 | 13 |
| Demandes pertinentes | 5 | 8 |
Dans cet exemple illustratif, le trafic total a augmenté de manière significative, tandis que les demandes n'ont que légèrement changé. Cependant, le nombre de demandes pertinentes a également augmenté.
Cela raconte une autre histoire que de simplement dire que le trafic a augmenté mais que la conversion est restée faible. Cela suggère que l’entreprise pourrait attirer un public plus pertinent, même si le nombre global de demandes n’a pas radicalement changé.
Les chiffres sont indicatifs et ne constituent pas des références pour l’industrie. Chaque fabricant doit interpréter ses propres données dans le contexte de la valeur du produit, du cycle de vente, du marché cible et de la qualité de la demande.
Connectez le site Web au processus de vente
La génération de leads ne s'arrête pas lorsqu'un visiteur soumet un formulaire. La demande doit être examinée, attribuée, répondue et suivie.
Un processus pratique relie quatre activités :
- Attirer : Publiez des informations pertinentes sur les produits, les applications et les techniques que les acheteurs étrangers peuvent rechercher.
- Informer : Donnez aux visiteurs des informations suffisamment précises pour comprendre le produit et évaluer sa pertinence.
- Capturer : Facilitez la soumission d’une demande avec des détails utiles sur le projet et l’achat.
- Suivi : Examinez la demande, identifiez les informations manquantes, préparez une réponse et enregistrez l'action suivante.
Si ces activités fonctionnent séparément, des opportunités utiles peuvent être perdues entre les visites de sites Web, les notifications de demandes de renseignements et le suivi des ventes.
Pour les fabricants gérant plusieurs produits, langues et marchés étrangers, il devient de plus en plus important de conserver ces informations organisées.
Des visites de sites Web aux opportunités commerciales
Un trafic accru peut créer davantage d'opportunités pour qu'un fabricant soit découvert, mais le trafic à lui seul ne peut pas déterminer si les bons acheteurs arrivent ou s'ils disposent de suffisamment d'informations pour prendre contact.
La question la plus utile n’est pas simplement de savoir combien de personnes ont visité le site Web. Il s'agit de savoir si le site Web a attiré des visiteurs pertinents, les a aidés à comprendre les produits de l'entreprise et a permis d'entamer une conversation commerciale significative.
Cela nécessite une approche connectée du contenu, des informations sur les produits, de la saisie des demandes et du suivi. Lorsque ces éléments fonctionnent ensemble, les performances d’un site Web deviennent plus faciles à évaluer en termes de pertinence commerciale réelle plutôt qu’en termes de seul nombre de visiteurs.
