如何将目标公司列表转化为合格的 B2B 商机
如何将目标公司列表转化为合格的 B2B 商机
许多制造商都是从一份公司名单开始海外潜在客户的开发的。这些公司的名称可能来自行业目录、搜索引擎、贸易展览、商业数据库或推荐。
但是，电子表格上的公司名称并不等于销售机会。有些企业可能经营的市场不对，有些可能不从事相关产品类别的业务，还有一些可能没有理由考虑新的供应商。
联系列表中的每家公司会花费时间，而且产生的有意义的对话很少。一个更实际的方法是在进行外联之前评估每个潜在客户，确定正确的联系人，并根据业务契合度和潜在需求的证据来优先处理这些公司。
公司列表只是一个起点，而不是一个已经筛选过的潜在客户列表。
原始的潜在客户列表通常包含基本信息，如公司名称、网站、国家以及可能的电子邮件地址。这些字段有助于识别企业，但它们并不能说明该公司是否是一个合适的潜在客户。
例如，对于一家销售工业阀门的制造商来说，石油和天然气行业的公司列表可能包括设备经销商、工程承包商、维护服务提供商、项目所有者以及不相关的服务企业。
所有企业可能都属于同一行业，但他们的采购需求和供应商关系可能会有很大不同。
因此，首要的任务是了解每家公司实际上在做什么，以及其业务与所提供的产品之间有什么关联。
步骤 1：定义一家合适的公司的样子
在研究个别潜在客户之前，首先要建立一个明确的目标客户画像。这样可以避免团队仅仅因为公司在相关行业搜索结果中出现就选择它们。
可能有用的标准包括：
- 业务类型：经销商、进口商、制造商、工程承包商或最终用户。
- 行业：该公司运营的领域。
- 产品相关性：该公司是销售、使用、安装还是指定类似您的产品？
- 地理市场： 制造商能够服务的国家或地区。
- 业务规模：该公司的运营和采购需求是否与你的生产能力相适应。
- 商业需求：可能需要认证、定制、订单数量、交货条件或技术支持。
这些标准应当反映制造商的实际能力。如果一家公司的需求超出了供应商的技术或商业范围，那么就不应该将其视为合适的潜在客户。
步骤2：研究该公司背后的背景信息
公司网站通常是验证业务活动的首要场所。一个有用的评估应该不仅仅局限于首页，还应该寻找该公司销售、制造、分销或经营内容的证据。
请检查以下区域：
| 研究领域 | 需要关注的重点 | 为什么这很重要 |
|---|---|---|
| 产品和服务 | 产品类别、品牌、服务和技术解决方案 | 显示该公司是否具有相关的商业联系。 |
| 服务市场 | 行业、客户群体和地理覆盖范围 | 帮助评估市场和应用的匹配度 |
| 公司简介 | 商业历史、设施、位置和运营模式 | 提供了关于该公司角色和规模的背景信息。 |
| 近期活动 | 新产品发布、项目进展、招聘信息以及公司公告 | 可能揭示业务方向或运营需求的变化 |
| 供应商信息 | 现有品牌、供应商合作关系或采购信息 | 有助于理解当前的供应关系。 |
并非每家公司都会公开所有这些信息。当某些证据缺失时，应该记录下这一空白，而不是假设该公司有某种特定的需求。
第三步：将公司的业务与你的产品相匹配
仅行业相似性是不够的。更重要的是，潜在客户的企业与制造商的产品范围之间是否存在可信的关联。
考虑一家生产工业过滤设备的制造商。不同类型的公司可能与该制造商的相关程度各不相同：
- 一家水处理设备分销商可能已经销售配套的过滤产品了。
- 工程专业承包商可能会在大型项目中指定过滤系统作为其中的一部分。
- 一家工厂可能会在其生产过程中使用过滤设备。
- 一家普通的商业咨询公司可能在同一个广泛的行业领域内开展业务，但没有直接的采购职能。
这些公司不应该收到相同的推广信息。分销商可能对产品范围和经销商条款感兴趣，而工程承包商可能需要技术文档和项目支持。
记录每家公司相关的具体原因。像“从事工业水处理项目”这样的说明比简单地写“水务行业”要有用得多。
步骤4：确定合适的联系人
在确认某家公司与需求相关后，找出最有可能处理该事务的人员。
适当的角色取决于潜在客户的类型以及联系的目的。
| 潜在客户类型 | 潜在联系人角色 |
|---|---|
| 经销商或进口商 | 所有者、总经理、采购经理、产品经理 |
| 制造公司 | 采购经理、生产经理、工程经理 |
| 工程承包商 | 项目经理，技术总监，采购经理 |
| 大终端用户 | 维护经理、工厂经理、采购团队 |
高级经理并不一定是讨论每个产品的最佳联系人。在某些组织中，技术评估和采购是由不同的部门负责的。
在可能的情况下，通过公司网站、个人资料或其他可靠的商业来源来验证该人员的角色。不要将未经验证的电子邮件地址作为该人员负责采购的证据。
第5步：寻找可观察到的购买信号
商业契合度能告诉你一家公司是否可能与你的业务相关。购买信号可能会提供额外的线索，表明现在是否有理由联系该公司。
示例包括：
- 一家公司宣布新建了一个设施、项目或生产线。
- 一个分销商添加了一个与你的制造产品范围相关的类别。
- 一家企业发布了寻找供应商或采购需求的信息。
- 一家公司正在招聘与采购、工程或新项目相关的职位。
- 最近的产品或项目公告表明可能需要配套设备。
这些信号是进一步研究的理由，而不是购买行为已经发生的确认。例如，招聘公告可能表明公司有扩张的打算，但并不能证明该公司打算购买特定的产品。
记录每个信号的来源和日期，以便销售团队能够区分当前信息与旧信息或未经验证的观察结果。
步骤 6：使用一致的评估方法对潜在客户进行优先级排序
当公司列表中包含数十甚至数百条记录时，团队需要一种统一的方法来判断哪些潜在客户（prospects）应该首先得到关注。
一个简单的评估模型可以使用四个维度：
| 维度 | 评估问题 |
|---|---|
| 业务适应性（Business fit） | 该公司的业务是否符合目标客户群体的特征？ |
| 产品适配 | 该产品、运营或项目与您的产品系列之间存在明确的关联吗？ |
| 联系相关性 | 您是否已经确定了一个可能负责处理该事务的人或部门？ |
| 购买信号 | 是否有最近、可观察到的信息，能为你提供接触对方的相关理由？ |
每个维度都可以使用简单的评级标准进行评估，例如“强”、“部分”、“弱”或“未知”。这样做的目的不是为了生成一个科学上精确的购买意向分数，而是为了使研究决策更加一致，并暴露出缺失的信息。
一个在业务和产品匹配度上很强，但尚未确定联系人的潜在客户可能需要进行更多的调查。一家发布了相关项目公告并且拥有经验证的采购联系人的公司可能会更早得到关注。
第7步：根据证据准备外联策略
一旦潜在客户（prospect）经过评估，第一条信息应该解释选中该公司的原因。
例如，一家供应商在联系工业设备分销商时，可能会参考分销商网站上列出的产品类别，并解释制造商的产品是如何与该产品范围相关的。
项目承包商可能需要一份不同的介绍材料，重点介绍技术规格、图纸或应用支持方面的内容。
一条有用的第一条信息通常包含：
- 对潜在客户实际业务活动的简要说明
- 对所推出的产品或功能的清晰说明
- 这两家公司值得建立联系的一个相关理由是……
- 一个简单的问题或下一步该怎么做
请避免声称你了解公司的采购计划，除非公司确实分享了这些信息。基于相关事实和证据的介绍比基于假设的信息更为可信。
保持潜在客户名单的更新
资格认证不是一次性完成的活动。公司会调整产品范围，员工会在不同角色之间切换，网站会过时，项目也会完成。
一条有用的潜在客户记录应包括：
- 公司名称、官方网站、所在国家以及业务类型
- 相关的产品类别或应用
- 支持业务和产品匹配的证据
- 联系人姓名、职务以及经过验证的联系方式
- 研究的来源和日期
- 资格状态和缺失信息
- 外联历史、回复和下一步行动
记录也应区分那些尚未被联系的公司、正在讨论中的公司、不活跃的潜在客户，以及那些要求不再接收消息的企业。这样可以减少重复的联系，并帮助团队保持准确的客户信息。
从电子表格到可使用的销售渠道
一个庞大的潜在客户数据库并不一定因为其规模庞大而具有价值。它的实用性取决于公司信息与制造商产品的匹配程度、联系方式的准确性以及销售团队能否根据这些信息采取行动。
通过定义目标客户画像、研究每家公司、检查产品相关性、识别合适的联系人和记录可观察的购买信号，制造商可以将原始的公司列表转化为一套更易于管理的 B2B 潜在客户机会。
目标不是联系每一家公司。而是要了解哪些企业值得跟进，为什么它们可能相关，以及什么样的信息会让第一次对话变得有价值。
