Почему производственным веб-сайтам для привлечения потенциальных клиентов нужно нечто большее, чем просто трафик в блогах
Почему производственным веб-сайтам для привлечения потенциальных клиентов нужно нечто большее, чем просто трафик в блогах
Производственный сайт может привлекать посетителей каждый месяц через поисковые системы. Сообщения в блоге могут получать клики, отраслевые статьи могут ранжироваться по релевантным ключевым словам, а органический трафик может продолжать расти. Тем не менее, отдел продаж может по-прежнему получать очень мало запросов.
Такая ситуация не является чем-то необычным для производства B2B. Посетитель, читающий статью о промышленной фильтрации, упаковочном оборудовании или металлических компонентах, не обязательно готов связаться с поставщиком. Они могут исследовать техническую проблему, сравнивать возможные решения или просто изучать отрасль.
Задача заключается не только в привлечении посетителей. Это помогает нужным посетителям перейти от общей информации к значимой оценке продуктов и возможностей компании.
Трафик и покупательское намерение — не одно и то же
Различные поисковые запросы выявляют разные уровни коммерческих намерений.
Тот, кто ищет «как работает промышленный воздушный компрессор», возможно, ищет базовые знания. Другой человек, ищущий «производителя безмасляных воздушных компрессоров», может сравнивать поставщиков. Покупатель, ищущий конкретную модель, мощность или техническую спецификацию, может оказаться ближе к решению о покупке.
Все три поисковых запроса могут привести релевантных посетителей на производственный веб-сайт, но они не представляют одинаковых возможностей продаж.
| Тип поискового запроса | Вероятная потребность посетителей | Полезное назначение веб-сайта |
|---|---|---|
| Информационный | Понять процесс, материал или техническую проблему | Учебная статья или техническое руководство |
| Ориентированный на решение | Изучите возможные продукты или подходы | Страница приложения или страница решения |
| Ориентированность на поставщиков | Найдите и сравните производителей | Страница компании, продукта или возможностей |
| Специфический для продукта | Проверьте модель, спецификацию или конфигурацию | Подробная страница продукта с вариантами запроса |
Веб-сайт, измеряющий только общее количество посещений, может не заметить эту разницу. Более полезный вопрос заключается в том, привлекает ли контент целевую аудиторию и дает ли каждому посетителю соответствующий следующий шаг.
Недостающее звено между сообщениями в блоге и страницами продуктов
Рассмотрим производителя, который производит промышленное оборудование для фильтрации воды. В его блоге публикуется статья о распространенных проблемах фильтрации на предприятиях пищевой промышленности. Статья привлекает читателей из нескольких стран.
Прочитав статью, потенциальному покупателю может быть интересно узнать:
- Какие фильтрационные продукты подходят для данного применения?
- Какие скорости потока и степени фильтрации доступны?
- Какие материалы используются в оборудовании?
- Есть ли у производителя опыт работы с подобными приложениями?
- Как покупатель может запросить техническую информацию или предложение?
Если в статье нет ссылок на соответствующие продукты, приложения или возможности компании, посетитель может уйти, не узнав, что компания может поставлять оборудование.
Это проблема с подключением контента. Статья может отвечать на первоначальный поисковый запрос, но это не помогает читателю продолжить исследование.
Создайте четкий путь от исследования к исследованию
Образовательный контент должен естественным образом соединяться со страницами, которые помогают покупателям оценить поставщика. Связь должна основываться на вероятном следующем вопросе читателя, а не на вставке рекламных ссылок в каждый абзац.
Полезный путь к контенту может выглядеть так:
- Учебная статья: Объясните техническую проблему или отраслевое применение.
- Страница решения: Опишите соответствующий подход и где он используется.
- Страница продукта: Представить доступное оборудование, модели, характеристики и конфигурации.
- Доказательства: Предоставьте соответствующие чертежи, сертификаты, информацию об испытаниях, тематические исследования или документы, которые можно загрузить, если таковые имеются.
- Действие запроса: Упростите задание технического вопроса, запрос предложения или обсуждение проекта.
Не каждому посетителю нужно следить за каждым шагом. Покупатель, уже знающий нужную модель, может сразу перейти на страницу товара. Человеку, исследующему производственную проблему, возможно, потребуется дополнительная информация, прежде чем обращаться к поставщику.
Веб-сайт должен поддерживать оба пути.
Страницы продуктов должны отвечать не только на вопрос «Что это за продукт?»
Страница продукта часто является местом, где посетитель начинает оценивать, стоит ли обращаться к производителю. Краткое описание и одно изображение продукта могут не дать достаточно информации для такой оценки.
В зависимости от продукта полезная страница может включать в себя:
- Название продукта, модель и предполагаемое применение
- Основные характеристики и доступные конфигурации
- Материалы, размеры, мощность или рабочие параметры
- Условия эксплуатации и информация о совместимости
- Фотографии, рисунки или схемы продукции.
- Соответствующие сертификаты, протоколы испытаний и техническая документация.
- Сопутствующие продукты, приложения и часто задаваемые вопросы
- Наглядный способ связаться с поставщиком
Точная информация зависит от категории товара. Производители должны публиковать проверенные спецификации и избегать представления предположений или необоснованных заявлений о производительности как фактов.
Сделайте следующий шаг видимым, не превращая каждую страницу в коммерческое предложение
Некоторые производственные веб-сайты предоставляют полезную информацию, но затрудняют связь с компанией. Кнопку запроса может быть трудно найти, контактная форма может запрашивать слишком много информации, или посетитель может не знать, в какой отдел обратиться.
На разных страницах могут предлагаться разные последующие шаги:
- Образовательная статья может содержать ссылку на соответствующее решение или категорию продукта.
- Страница продукта может содержать запрос цен или технический запрос.
- На странице технического документа можно объяснить, как запросить дополнительные спецификации.
- Тематическое исследование может связать приложение с задействованными продуктами.
Формы должны собирать достаточно информации, чтобы помочь отделу продаж ответить, не создавая ненужных барьеров. Для сложного промышленного продукта могут быть полезны такие поля, как применение, необходимое количество, условия эксплуатации и рынок назначения. Для первоначального вопроса более подходящей может быть более короткая форма.
Измеряйте путь, а не только целевую страницу
Отчеты об эффективности поиска могут показать, какие страницы получают показы и клики. Аналитика веб-сайта может помочь определить, что делают посетители после прибытия. Записи запросов могут затем показать, привели ли эти визиты к значимым деловым разговорам.
Полезные измерения включают:
- Органические посещения страниц продуктов, решений и приложений.
- Поисковые запросы, которые приводят посетителей к образовательным статьям
- Переходы со статей на соответствующие страницы продуктов
- Загрузка технической документации
- Посещения страниц контактов или предложений
- Выполненные запросы и их отношение к продукции компании
Эти измерения следует интерпретировать вместе. Посетитель, прочитавший несколько технических страниц и загрузивший техническое описание, может проявить интерес, но сама по себе эта активность не подтверждает намерение совершить покупку. Отделу продаж все еще необходимо уточнить запрос.
Практический обзор веб-сайта
Производители могут использовать следующие вопросы, чтобы проверить, поддерживает ли существующий контент процесс покупки:
- Ссылается ли каждая основная статья на соответствующую страницу продукта, решения или приложения?
- Могут ли посетители легко перейти от категории продукта к подробной информации о продукте?
- Предоставляют ли страницы продукта достаточно проверенной технической информации для первоначальной оценки?
- Доступны ли соответствующие сертификаты, чертежи и документы, которые можно загрузить?
- Могут ли посетители определить следующий шаг, если они хотят получить ценовое предложение или техническое обсуждение?
- Может ли компания отличить общий трафик контента от посещений, связанных с продуктом, и реальных запросов?
Если несколько ответов отрицательные, публикация дополнительных статей может не решить основную проблему. Веб-сайту может сначала потребоваться улучшение связей между существующим контентом, информацией о продукте и маршрутами запросов.
Превратите видимость в результатах поиска в полезный путь к покупке
Содержимое блога может познакомить производителя с людьми, которые исследуют отрасль, процесс или техническую проблему. Страницы продуктов и решений помогают посетителям понять, что предлагает компания. Технические данные подтверждают оценку поставщика, а четкие варианты запроса делают следующий шаг доступным.
Эти элементы лучше всего работают как части одного связанного веб-сайта, а не как отдельные страницы, опубликованные без общей цели.
Целью производственных компаний является не просто увеличение количества посетителей. Речь идет о создании веб-сайта, который поможет соответствующим посетителям понять возможности компании, оценить пригодность продукта и начать полезный деловой разговор, когда они будут готовы.
