لماذا تحتاج مواقع التصنيع إلى أكثر من مجرد حركة مرور للمدونة لتوليد عملاء محتملين

لماذا تحتاج مواقع التصنيع إلى أكثر من مجرد حركة مرور للمدونة لتوليد عملاء محتملين

قد يجذب موقع التصنيع الزوار كل شهر من خلال محركات البحث. قد تتلقى منشورات مدونتها نقرات، وقد يتم تصنيف مقالات الصناعة حسب الكلمات الرئيسية ذات الصلة، وقد تستمر حركة المرور العضوية في النمو. ومع ذلك، قد لا يزال فريق المبيعات يتلقى عددًا قليلًا جدًا من الاستفسارات.

هذا الوضع ليس غير عادي في التصنيع B2B. الزائر الذي يقرأ مقالًا عن الترشيح الصناعي أو آلات التعبئة والتغليف أو المكونات المعدنية ليس بالضرورة مستعدًا للاتصال بالمورد. ربما يبحثون عن مشكلة تقنية، أو يقارنون الحلول الممكنة، أو ببساطة يتعلمون عن صناعة ما.

التحدي لا يقتصر فقط على جذب الزوار. إنها تساعد الزائرين المناسبين على الانتقال من المعلومات العامة إلى التقييم الهادف لمنتجات الشركة وقدراتها.

حركة المرور ونية الشراء ليسا نفس الشيء

تكشف استعلامات البحث المختلفة عن مستويات مختلفة من النوايا التجارية.

ربما يبحث شخص ما عن "كيفية عمل ضاغط الهواء الصناعي" عن المعرفة الأساسية. قد يقوم شخص آخر يبحث عن "الشركة المصنعة لضاغط الهواء الخالي من الزيت" بمقارنة الموردين. قد يكون المشتري الذي يبحث عن طراز أو سعة أو مواصفات فنية معينة أقرب إلى قرار الشراء.

يمكن لعمليات البحث الثلاثة جميعها جلب الزائرين ذوي الصلة إلى موقع الويب الخاص بالتصنيع، ولكنها لا تمثل نفس فرصة المبيعات.

موقع الويب الذي يقيس إجمالي الزيارات فقط قد يتجاهل هذا الاختلاف. والسؤال الأكثر فائدة هو ما إذا كان المحتوى يجذب الجمهور المستهدف ويمنح كل زائر خطوة تالية ذات صلة.

الرابط المفقود بين منشورات المدونة وصفحات المنتج

فكر في الشركة المصنعة التي تنتج معدات تنقية المياه الصناعية. تنشر مدونتها مقالاً عن مشاكل الترشيح الشائعة في مرافق تجهيز الأغذية. المقال يجذب القراء من عدة دول.

بعد قراءة المقال، قد يرغب المشتري المحتمل في معرفة:

• ما هي منتجات الترشيح المناسبة للتطبيق؟
• ما هي معدلات التدفق وتقييمات الترشيح المتاحة؟
• ما هي المواد المستخدمة في المعدات؟
• هل لدى الشركة المصنعة خبرة في تطبيقات مماثلة؟
• كيف يمكن للمشتري أن يطلب معلومات فنية أو عرض أسعار؟

إذا لم توفر المقالة أي روابط للمنتجات أو التطبيقات أو إمكانيات الشركة ذات الصلة، فقد يغادر الزائر دون أن يكتشف أن الشركة يمكنها توريد المعدات.

هذه مشكلة في اتصال المحتوى. قد تجيب المقالة على استعلام البحث الأصلي، ولكنها لا تساعد القارئ على مواصلة بحثه.

أنشئ مسارًا واضحًا من البحث إلى الاستفسار

يجب أن يرتبط المحتوى التعليمي بشكل طبيعي بالصفحات التي تساعد المشترين على تقييم المورد. يجب أن يعتمد الاتصال على السؤال التالي المحتمل للقارئ، وليس على إدراج روابط ترويجية في كل فقرة.

قد يبدو مسار المحتوى المفيد كما يلي:

1. المادة التعليمية: شرح مشكلة فنية أو تطبيق صناعي.
2. صفحة الحل: وصف النهج ذو الصلة ومكان استخدامه.
3. صفحة المنتج: تقديم المعدات والنماذج والمواصفات والتكوينات المتاحة.
4. الأدلة: قم بتوفير الرسومات أو الشهادات أو معلومات الاختبار أو دراسات الحالة أو المستندات القابلة للتنزيل ذات الصلة حيثما كان ذلك متاحًا.
5. إجراء الاستفسار: اجعل من السهل طرح سؤال فني أو طلب عرض أسعار أو مناقشة مشروع.

ليس كل زائر يحتاج إلى اتباع كل خطوة. يمكن للمشتري الذي يعرف النموذج المطلوب بالفعل أن ينتقل مباشرةً إلى صفحة المنتج. قد يحتاج الشخص الذي يبحث عن مشكلة إنتاجية إلى مزيد من المعلومات الأساسية قبل الاتصال بالمورد.

يجب أن يدعم الموقع كلا المسارين.

يجب أن تجيب صفحات المنتج على أكثر من "ما هذا المنتج؟"

غالبًا ما تكون صفحة المنتج هي المكان الذي يبدأ فيه الزائر بتقييم ما إذا كانت الشركة المصنعة تستحق الاتصال أم لا. قد لا يوفر الوصف المختصر وصورة المنتج الواحدة معلومات كافية لهذا التقييم.

اعتمادًا على المنتج، قد تتضمن الصفحة المفيدة ما يلي:

• اسم المنتج والطراز والتطبيق المقصود
• المواصفات الرئيسية والتكوينات المتاحة
• المواد أو الأبعاد أو القدرة أو معلمات الأداء
• ظروف التشغيل ومعلومات التوافق
• صور المنتج أو الرسومات أو المخططات
• الشهادات ذات الصلة وتقارير الاختبار والوثائق الفنية
• المنتجات والتطبيقات والأسئلة الشائعة ذات الصلة
• طريقة واضحة للاتصال بالمورد

تعتمد المعلومات الدقيقة على فئة المنتج. يجب على الشركات المصنعة نشر المواصفات التي تم التحقق منها وتجنب تقديم الافتراضات أو ادعاءات الأداء غير المدعومة كحقائق.

اجعل الخطوة التالية مرئية دون جعل كل صفحة بمثابة عرض مبيعات

توفر بعض مواقع التصنيع معلومات مفيدة ولكنها تجعل من الصعب الاتصال بالشركة. قد يكون من الصعب العثور على زر الاستفسار، أو قد يطلب نموذج الاتصال الكثير من المعلومات، أو قد لا يعرف الزائر القسم الذي يجب الاتصال به.

يمكن للصفحات المختلفة تقديم خطوات تالية مختلفة:

• يمكن أن ترتبط المقالة التعليمية بحل أو فئة منتج ذات صلة.
• يمكن لصفحة المنتج تقديم طلب عرض أسعار أو استفسار فني.
• يمكن لصفحة المستند الفني أن تشرح كيفية طلب مواصفات إضافية.
• يمكن لدراسة الحالة ربط التطبيق بالمنتجات المعنية.

يجب أن تجمع النماذج معلومات كافية لمساعدة فريق المبيعات على الاستجابة، دون إنشاء حواجز غير ضرورية. بالنسبة لمنتج صناعي معقد، قد تكون مجالات مثل التطبيق والكمية المطلوبة وظروف التشغيل وسوق الوجهة مفيدة. بالنسبة للسؤال الأولي، قد يكون النموذج الأقصر أكثر ملاءمة.

قياس الرحلة، وليس فقط الصفحة المقصودة

يمكن لتقارير أداء البحث أن توضح الصفحات التي تتلقى مرات الظهور والنقرات. يمكن أن تساعد تحليلات موقع الويب في تحديد ما يفعله الزوار بعد وصولهم. يمكن لسجلات الاستعلام بعد ذلك إظهار ما إذا كانت تلك الزيارات تنتج محادثات عمل ذات صلة.

ال مقاييس użyفية تشمل:

• الزيارات العضوية إلى صفحات المنتج والحلول والتطبيق
• استعلامات البحث التي تجلب الزوار إلى المقالات التعليمية
• النقرات من المقالات إلى صفحات المنتج ذات الصلة
• تنزيلات الوثائق الفنية
• زيارات إلى صفحات الاتصال أو الاقتباس
• الاستفسارات المكتملة وصلتها بمنتجات الشركة

وينبغي تفسير هذه القياسات معا. قد يُظهر الزائر الذي يقرأ عدة صفحات فنية ويقوم بتنزيل ورقة بيانات اهتمامًا، لكن هذا النشاط وحده لا يؤكد نية الشراء. لا يزال فريق المبيعات بحاجة إلى تأهيل الاستفسار.

مراجعة عملية للموقع

يمكن للمصنعين استخدام الأسئلة التالية لمراجعة ما إذا كان المحتوى الحالي الخاص بهم يدعم عملية الشراء:

• هل ترتبط كل مقالة رئيسية بمنتج أو حل أو صفحة تطبيق ذات صلة؟
• هل يمكن للزائرين الانتقال من فئة المنتج إلى المعلومات التفصيلية عن المنتج بسهولة؟
• هل توفر صفحات المنتج معلومات فنية كافية تم التحقق منها لإجراء تقييم أولي؟
• هل يمكن الوصول إلى الشهادات والرسومات والمستندات ذات الصلة القابلة للتنزيل؟
• هل يمكن للزائرين تحديد الخطوة التالية إذا كانوا يريدون عرض أسعار أو مناقشة فنية؟
• هل تستطيع الشركة التمييز بين حركة المحتوى العام والزيارات المتعلقة بالمنتج والاستفسارات الفعلية؟

إذا كانت الإجابات المتعددة بلا، فإن نشر المزيد من المقالات قد لا يعالج المشكلة الرئيسية. قد يحتاج موقع الويب أولاً إلى اتصالات أفضل بين المحتوى الموجود ومعلومات المنتج وطرق الاستفسار.

تحويل ظهور البحث إلى رحلة شراء مفيدة

يمكن أن يقدم محتوى المدونة الشركة المصنعة للأشخاص الذين يبحثون في صناعة أو عملية أو مشكلة فنية. تساعد صفحات المنتجات والحلول هؤلاء الزوار على فهم ما تقدمه الشركة. تدعم الأدلة الفنية تقييم الموردين، في حين أن خيارات الاستفسار الواضحة تجعل الخطوة التالية في متناول الجميع.

تعمل هذه العناصر بشكل أفضل كأجزاء من موقع ويب متصل واحد بدلاً من صفحات منفصلة منشورة بدون غرض مشترك.

بالنسبة لشركات التصنيع، الهدف ليس مجرد زيادة عدد الزوار. الهدف هو إنشاء موقع ويب يساعد الزوار المعنيين على فهم قدرات الشركة، وتقييم مدى ملاءمة المنتج، وبدء محادثة عمل مفيدة عندما يكونون جاهزين.