WarumManufacturing-Webseiten mehr als nur Blog-Traffic benötigen, um Leads zu generieren
WarumManufacturing-Webseiten mehr als nur Blog-Traffic benötigen, um Leads zu generieren
Eine Produktionswebseite kann monatlich Besucher durch Suchmaschinen anziehen. Die Blogbeiträge können Klicks erhalten, Industrieartikel können für relevante Schlüsselwörter ranken, und der organische Verkehr könnte weiter wachsen. Dennoch erhalten das Vertriebsteam möglicherweise immer noch sehr wenige Anfragen.
Diese Situation ist im B2B-Handel keine Seltenheit. Ein Besucher, der einen Artikel über industrielle Filtration, Verpackungsmaschinen oder Metallkomponenten liest, ist nicht unbedingt bereit, einen Lieferanten zu kontaktieren. Er könnte möglicherweise ein technisches Problem erforschen, verschiedene Lösungen vergleichen oder sich einfach über die Branche informieren.
Die Herausforderung besteht nicht nur darin, Besucher anzuziehen, sondern auch darin, die richtigen Besucher dabei zu helfen, von allgemeinen Informationen zu einer sinnvollen Bewertung der Produkte und Fähigkeiten des Unternehmens überzugehen.
Verkehr und Kaufabsicht sind nicht dasselbe
unterschiedliche Suchanfragen zeigen unterschiedliche Grade an kommerziellen Absichten auf.
Jemand, der nach „Wie funktioniert eine industrielle Luftkompressor“ sucht, könnte nach grundlegendem Wissen suchen. Eine andere Person, die nach „Hersteller von ölfreien Luftkompressoren“ sucht, könnte Anbieter vergleichen. Ein Käufer, der nach einem bestimmten Modell, der Kapazität oder technischen Spezifikationen sucht, könnte sich näher an einer Kaufentscheidung befinden.
Alle drei Suchen können relevante Besucher auf eine Website des Fertigungsbereichs führen, aber sie stellen nicht die gleichen Vertriebsmöglichkeiten dar.
| Suchanfragestyp | Wahrscheinliche Bedürfnisse des Besuchers | Nutzliche Website-Zieladresse |
|---|---|---|
| Informativ | Verstehen Sie einen Prozess, ein Material oder ein technisches Problem. | Lehrartikel oder technischer Leitfaden |
| 〈Lösungsorientiert〉 | Erkunden Sie mögliche Produkte oder Ansätze | Anwendungskennelseite oder Lösungskennelseite |
| lieferantenorientiert | Suchen und vergleichen Sie Hersteller | Unternehmens-, Produkt- oder Funktionsseite |
| produktbespezifisch | Prüfen Sie ein Modell, eine Spezifikation oder eine Konfiguration. | Detaillierte Produktseite mit Anfrageoptionen |
Eine Website, die nur die Gesamtzahl der Besuche misst, könnte diese Unterschiede übersehen. Die viel nützlichere Frage ist, ob das Content die Zielgruppe anspricht und jedem Besucher einen relevanten nächsten Schritt zeigt.
Der fehlende Zusammenhang zwischen Blogbeiträgen und Produktseiten
Betrachten Sie einen Hersteller, der industrielle Wasserfiltrationsausrüstung produziert. Sein Blog veröffentlicht einen Artikel über häufig auftretende Filterprobleme in Lebensmittelverarbeitungsbetrieben. Der Artikel zieht Leser aus mehreren Ländern an.
Nach dem Lesen des Artikels möchte ein potenzieller Käufer vielleicht wissen:
- Welche Filtrationserzeugnisse eignen sich für diese Anwendung?
- Welche Durchflussraten und Filtrationseigenschaften stehen zur Verfügung?
- Welche Materialien werden in der Ausrüstung verwendet?
- Hat der Hersteller Erfahrung mit ähnlichen Anwendungen?
- Wie kann der Käufer technische Informationen oder ein Angebot anfordern?
Wenn der Artikel keine Links zu relevanten Produkten, Anwendungen oder Unternehmensfähigkeiten bietet, könnte der Besucher den Seiten verlassen, ohne zu erfahren, dass das Unternehmen die entsprechende Ausrüstung liefern kann.
Es handelt sich um ein Problem mit der Inhaltsverbindung. Der Artikel mag die ursprüngliche Suchanfrage beantworten, hilft dem Leser jedoch nicht dabei, seine Forschung fortzusetzen.
Ein klarer Weg von der Forschung zur Erkundung
'Educational content should naturally connect to the pages that help buyers evaluate a supplier. The connection should be based on the reader’s likely next question, not on inserting promotional links into every paragraph.'
Eine nützliche Inhaltsverzeichnisstruktur könnte so aussehen:
- „Educational article“:Erklären Sie ein technisches Problem oder eine Anwendung im Industriesektor.
- Seitenansicht:Beschreiben Sie den relevanten Ansatz und inwieweit er eingesetzt wird.
- Produktseite:Verfügbare Ausrüstung, Modelle, Spezifikationen und Konfigurationen stellen.
- Evidence:Bitte stellen Sie relevante Zeichnungen, Zertifikate, Testinformationen, Fallstudien oder weitere downloadbare Dokumente zur Verfügung, soweit vorhanden.
- Inquiry action:Ermöglichen Sie es, technische Fragen zu stellen, Angebote zu erhalten oder Projekte zu besprechen.
Nicht jeder Besucher muss alle Schritte befolgen. Ein Käufer, der bereits das gewünschte Modell kennt, kann direkt zur Produktseite gehen. Jemand, der ein Produktionsproblem recherchiert, benötigt möglicherweise mehr Hintergrundinformationen, bevor er einen Lieferanten kontaktiert.
Die Website sollte beide Wege (URLs) unterstützen.
„Produktseiten müssen mehr als nur die Frage ‚Was ist dieses Produkt?‘ beantworten.
Eine Produktseite ist oft der erste Punkt, an dem ein Besucher beurteilt, ob es sich lohnt, mit einem Hersteller in Kontakt zu treten. Eine kurze Beschreibung und ein einziges Produktbild bieten möglicherweise nicht genügend Informationen für diese Beurteilung.
Je nach Produkt kann eine nützliche Seite folgende Inhalte enthalten:
- Produktname, Modell und vorgesehene Anwendung
- Wichtige Spezifikationen und verfügbare Konfigurationen
- Materialien, Abmessungen, Kapazität oder Leistungsparameter
- Betriebsbedingungen und Kompatibilitätsinformationen
- Produktfotos, Zeichnungen oder Diagramme
- Relevante Zertifikate, Testberichte und technische Dokumente
- Verwandte Produkte, Anwendungen und häufig gestellte Fragen
- Eine klare Methode, um mit dem Lieferanten in Kontakt zu treten
Die genauen Informationen hängen von der Produktkategorie ab. Hersteller sollten überprüfte Spezifikationen veröffentlichen und es vermeiden, Annahmen oder unbegründete Leistungsbehauptungen als Fakten darzustellen.
Machen Sie den nächsten Schritt sichtbar – ohne dass jede Seite zu einem Verkaufsgespräch wird.
Einige Herstellung Webseiten bieten nützliche Informationen, machen es jedoch schwierig, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Die Anfrage-Schaltfläche ist möglicherweise schwer zu finden, das Kontaktformular erfordert möglicherweise zu viele Informationen, oder der Besucher weiß nicht, bei welcher Abteilung er sich melden soll.
unterschiedliche Seiten können unterschiedliche nächsten Schritte anbieten:
- Ein pädagogischer Artikel kann auf eine relevante Lösung oder Produktkategorie verweisen.
- Eine Produktseite kann einen Antrag auf Kostenvorstellung oder eine technische Anfrage enthalten.
- Eine technische Dokumentenseite kann erklären, wie man zusätzliche Spezifikationen anfordert.
- Eine Fallstudie kann die Anwendung mit den betroffenen Produkten verbinden.
Formulare sollten ausreichend Informationen sammeln, um dem Vertriebsteam zu helfen, angemessen zu reagieren, ohne unnötige Hinderungen zu schaffen. Für ein komplexe Industrieprodukt können Felder wie Anwendung, erforderliche Menge, Betriebsbedingungen und Zielmarkt nützlich sein. Für eine erste Anfrage könnte ein kürzeres Formular eher geeignet sein.
Messen Sie die gesamte Reise – nicht nur die Landing Page
Suchleergebnisberichte können zeigen, welche Seiten Ansichten („Impressions“) und Klicks erhalten. Website-Analysen helfen dabei, herauszufinden, was die Besucher nach ihrer Ankunft tun. Anfragedaten können dann aufzeigen, ob diese Besuche zu relevanten Geschäftsgesprächen führen.
Nutzige Maße sind:
- Organische Besuche auf Produkts-, Lösungs- und Anwendungsseiten
- Suchanfragen, die Besucher zu Bildungsartikeln leiten
- 〈Klicks von Artikeln auf entsprechende Produktseiten〉
- Downloads technischer Dokumente
- Besuche von Kontakt- oder Anfrageseiten
- Absolvierte Anfragen und deren Relevanz für die Produkte des Unternehmens
Diese Messwerte sollten zusammen interpretiert werden. Ein Besucher, der mehrere technische Seiten liest und eine Datenblatt herunterlädt, zeigt möglicherweise Interesse, doch diese Aktivität allein reicht nicht aus, um einen Kaufwillen zu bestätigen. Das Vertriebsteam muss die Anfrage weiter evaluieren.
Eine praktische Website-Rezension
Hersteller können die folgenden Fragen nutzen, um zu überprüfen, ob ihre bestehenden Inhalte den Kaufprozess unterstützen:
- Verweist jedes wichtige Artikel auf eine relevante Produkt-, Lösungs- oder Anwendungsseite?
- Können Besucher leicht von einer Produktkategorie zu den detaillierten Produktinformationen wechseln?
- Bieten die Produktseiten genügend verifizierte technische Informationen für eine erste Bewertung?
- Sind relevante Zertifikate, Zeichnungen und herunterladbare Dokumente zugänglich?
- Können Besucher den nächsten Schritt erkennen, wenn sie einen Kostenvoranschlag oder eine technische Beratung wünschen?
- Kann das Unternehmen den allgemeinen Content-Verkehr von produktbezogenen Besuchen und echten Anfragen unterscheiden?
Wenn mehrere Antworten „nein“ lauten, könnte die Veröffentlichung weiterer Artikel das Hauptproblem nicht lösen. Die Website benötigt möglicherweise zunächst bessere Verbindungen zwischen dem vorhandenen Inhalt, Produktinformationen und den Anfragemöglichkeiten der Nutzer.
Suchvisibilität in eine nützliche Kaufreise verwandeln
Blog-Inhalte können einen Hersteller Menschen vorstellen, die sich mit einer Branche, einem Prozess oder einem technischen Problem beschäftigen. Produkt- und Lösungsseiten helfen diesen Besuchern zu verstehen, was das Unternehmen anbietet. Technische Beweise unterstützen die Bewertung von Lieferanten, und klare Anfrageoptionen machen den nächsten Schritt leichter zugänglich.
Diese Elemente funktionieren am besten als Teil einer vernetzten Website und nicht als separate Seiten, die ohne gemeinsames Ziel veröffentlicht werden.
Für Herstellerunternehmen geht es nicht einfach darum, die Anzahl der Besucher zu erhöhen. Es geht darum, eine Website zu erstellen, die es relevanten Besuchern ermöglicht, die Fähigkeiten des Unternehmens zu verstehen, die Eignung der Produkte zu bewerten und ein nützliches Geschäftsgespräch zu starten, wenn sie bereit sind.
