Waarom productiewebsites meer nodig hebben dan blogverkeer om leads te genereren
Waarom productiewebsites meer nodig hebben dan blogverkeer om leads te genereren
Een productiewebsite kan maandelijks bezoekers trekken via zoekmachines. De blogposts kunnen klikken ontvangen, brancheartikelen kunnen op relevante zoekwoorden worden gerangschikt en het organische verkeer kan blijven groeien. Toch kan het zijn dat het verkoopteam nog steeds heel weinig vragen ontvangt.
Deze situatie is niet ongebruikelijk in de B2B-productie. Een bezoeker die een artikel leest over industriële filtratie, verpakkingsmachines of metalen componenten, is niet noodzakelijkerwijs bereid om contact op te nemen met een leverancier. Ze onderzoeken mogelijk een technisch probleem, vergelijken mogelijke oplossingen of leren gewoon over een branche.
De uitdaging ligt niet alleen in het aantrekken van bezoekers. Het helpt de juiste bezoekers om van algemene informatie naar een betekenisvolle evaluatie van de producten en mogelijkheden van het bedrijf te gaan.
Verkeer en koopintentie zijn niet hetzelfde
Verschillende zoekopdrachten onthullen verschillende niveaus van commerciële bedoelingen.
Iemand die zoekt naar ‘hoe een industriële luchtcompressor werkt’, is mogelijk op zoek naar basiskennis. Een andere persoon die zoekt naar "fabrikant van olievrije luchtcompressoren" vergelijkt mogelijk leveranciers. Een koper die op zoek is naar een specifiek model, capaciteit of technische specificatie, kan dichter bij een aankoopbeslissing zijn.
Alle drie de zoekopdrachten kunnen relevante bezoekers naar een productiewebsite brengen, maar vertegenwoordigen niet dezelfde verkoopkansen.
| Zoekquerytype | Waarschijnlijk bezoekersbehoefte | Nuttige websitebestemming |
|---|---|---|
| Informatief | Begrijp een proces-, materiaal- of technisch probleem | Educatief artikel of technische gids |
| Oplossingsgericht | Ontdek mogelijke producten of benaderingen | Applicatiepagina of oplossingspagina |
| Leveranciersgericht | Zoek en vergelijk fabrikanten | Bedrijfs-, product- of mogelijkhedenpagina |
| Productspecifiek | Controleer een model, specificatie of configuratie | Gedetailleerde productpagina met aanvraagmogelijkheden |
Een website die alleen het totale aantal bezoeken meet, kan dit verschil over het hoofd zien. De nuttigere vraag is of de inhoud het beoogde publiek aantrekt en elke bezoeker een relevante volgende stap geeft.
De ontbrekende schakel tussen blogposts en productpagina's
Overweeg een fabrikant die industriële waterfiltratieapparatuur produceert. De blog publiceert een artikel over veelvoorkomende filtratieproblemen in voedselverwerkingsfaciliteiten. Het artikel trekt lezers uit verschillende landen.
Na het lezen van het artikel wil een potentiële koper wellicht weten:
- Welke filtratieproducten zijn geschikt voor de toepassing?
- Welke stroomsnelheden en filtratiewaarden zijn beschikbaar?
- Welke materialen worden in de apparatuur gebruikt?
- Heeft de fabrikant ervaring met soortgelijke toepassingen?
- Hoe kan de koper technische informatie of een offerte aanvragen?
Als het artikel geen links bevat naar relevante producten, applicaties of bedrijfsmogelijkheden, kan de bezoeker weggaan zonder te ontdekken dat het bedrijf de apparatuur kan leveren.
Dit is een probleem met de inhoudverbinding. Het artikel beantwoordt misschien wel de oorspronkelijke zoekopdracht, maar het helpt de lezer niet om zijn onderzoek voort te zetten.
Bouw een duidelijk pad van onderzoek naar onderzoek
Educatieve inhoud moet op natuurlijke wijze aansluiten bij de pagina's die kopers helpen een leverancier te beoordelen. De verbinding moet gebaseerd zijn op de waarschijnlijke volgende vraag van de lezer, en niet op het invoegen van promotionele links in elke paragraaf.
Een nuttig inhoudspad kan er als volgt uitzien:
- Educatief artikel: Leg een technisch probleem of een industriële toepassing uit.
- Oplossingspagina: Beschrijf de relevante aanpak en waar deze wordt gebruikt.
- Productpagina: Presenteer beschikbare apparatuur, modellen, specificaties en configuraties.
- Bewijs: Verstrek relevante tekeningen, certificaten, testinformatie, casestudy's of downloadbare documenten, indien beschikbaar.
- Onderzoeksactie: Maak het eenvoudig om een technische vraag te stellen, een offerte aan te vragen of een project te bespreken.
Niet iedere bezoeker hoeft elke stap te volgen. Een koper die het benodigde model al kent, kan direct naar een productpagina gaan. Iemand die onderzoek doet naar een productieprobleem heeft mogelijk meer achtergrondinformatie nodig voordat hij contact opneemt met een leverancier.
De website moet beide paden ondersteunen.
Productpagina's moeten meer antwoorden dan alleen 'Wat is dit product?'
Een productpagina is vaak de plek waar een bezoeker begint te beoordelen of het de moeite waard is om contact op te nemen met een fabrikant. Een korte beschrijving en een enkele productafbeelding bieden mogelijk niet voldoende informatie voor die evaluatie.
Afhankelijk van het product kan een nuttige pagina het volgende bevatten:
- Productnaam, model en beoogde toepassing
- Belangrijkste specificaties en beschikbare configuraties
- Materialen, afmetingen, capaciteit of prestatieparameters
- Bedrijfsomstandigheden en compatibiliteitsinformatie
- Productfoto's, tekeningen of diagrammen
- Relevante certificaten, testrapporten en technische documenten
- Gerelateerde producten, toepassingen en veelgestelde vragen
- Een duidelijke manier om contact op te nemen met de leverancier
De exacte informatie is afhankelijk van de productcategorie. Fabrikanten moeten geverifieerde specificaties publiceren en voorkomen dat aannames of niet-ondersteunde prestatieclaims als feiten worden gepresenteerd.
Maak de volgende stap zichtbaar zonder van elke pagina een verkooppraatje te maken
Sommige productiewebsites bieden nuttige informatie, maar maken het moeilijk om contact op te nemen met het bedrijf. Het kan zijn dat de vragenknop moeilijk te vinden is, dat het contactformulier te veel informatie vraagt of dat de bezoeker niet weet met welke afdeling hij contact moet opnemen.
Verschillende pagina's kunnen verschillende volgende stappen bieden:
- Een educatief artikel kan linken naar een relevante oplossing of productcategorie.
- Op een productpagina kunt u een offerteaanvraag of technische vraag plaatsen.
- Op een technische documentpagina wordt uitgelegd hoe u aanvullende specificaties kunt opvragen.
- Een casestudy kan de toepassing verbinden met de betrokken producten.
Formulieren moeten voldoende informatie verzamelen om het verkoopteam te helpen reageren, zonder onnodige barrières op te werpen. Voor een complex industrieel product kunnen velden als toepassing, vereiste hoeveelheid, bedrijfsomstandigheden en bestemmingsmarkt nuttig zijn. Voor een eerste vraag kan een korter formulier geschikter zijn.
Meet de reis, niet alleen de landingspagina
Zoekprestatierapporten kunnen laten zien welke pagina's vertoningen en klikken ontvangen. Websiteanalyses kunnen helpen identificeren wat bezoekers doen nadat ze zijn aangekomen. Onderzoeksregistraties kunnen vervolgens aantonen of deze bezoeken relevante zakelijke gesprekken opleveren.
Nuttige measurements inclullen:
- Organische bezoeken aan product-, oplossings- en applicatiepagina's
- Zoekopdrachten die bezoekers naar educatieve artikelen brengen
- Klikken van artikelen naar relevante productpagina's
- Downloads van technische documenten
- Bezoeken aan contact- of offertepagina's
- Voltooide onderzoeken en hun relevantie voor de producten van het bedrijf
Deze metingen moeten samen worden geïnterpreteerd. Een bezoeker die verschillende technische pagina's leest en een datasheet downloadt, toont mogelijk interesse, maar die activiteit alleen bevestigt de aankoopintentie niet. Het verkoopteam moet het onderzoek nog kwalificeren.
Een praktisch websiteoverzicht
Fabrikanten kunnen de volgende vragen gebruiken om te beoordelen of hun bestaande content het koopproces ondersteunt:
- Heeft elk belangrijk artikel een link naar een relevant product, oplossing of toepassingspagina?
- Kunnen bezoekers gemakkelijk van een productcategorie naar gedetailleerde productinformatie gaan?
- Bieden productpagina's voldoende geverifieerde technische informatie voor een eerste evaluatie?
- Zijn relevante certificaten, tekeningen en downloadbare documenten toegankelijk?
- Kunnen bezoekers de volgende stap identificeren als ze een offerte of technisch gesprek willen?
- Kan het bedrijf algemeen inhoudsverkeer onderscheiden van productgerelateerde bezoeken en daadwerkelijke vragen?
Als meerdere antwoorden nee zijn, kan het publiceren van meer artikelen het grootste probleem mogelijk niet oplossen. De website heeft mogelijk eerst betere verbindingen nodig tussen bestaande inhoud, productinformatie en aanvraagroutes.
Verander zoekzichtbaarheid in een nuttig kooptraject
Bloginhoud kan een fabrikant introduceren bij mensen die onderzoek doen naar een industrie-, proces- of technisch probleem. Product- en oplossingspagina's helpen deze bezoekers te begrijpen wat het bedrijf te bieden heeft. Technisch bewijsmateriaal ondersteunt de evaluatie van leveranciers, terwijl duidelijke onderzoeksmogelijkheden de volgende stap toegankelijk maken.
Deze elementen werken het beste als onderdelen van één verbonden website in plaats van als afzonderlijke pagina's die zonder een gedeeld doel worden gepubliceerd.
Voor productiebedrijven is het doel niet alleen het verhogen van het aantal bezoekers. Het gaat erom een website te bouwen die relevante bezoekers helpt de mogelijkheden van het bedrijf te begrijpen, de geschiktheid van producten te beoordelen en een nuttig zakelijk gesprek te beginnen wanneer ze er klaar voor zijn.
