Pourquoi les sites web de fabrication ont-ils besoin de plus que de l'achalandage de blogs pour générer des leads
Pourquoi les sites web de fabrication ont-ils besoin de plus que de l'achalandage de blogs pour générer des leads
Un site web de fabrication peut attirer des visiteurs chaque mois grâce aux moteurs de recherche. Ses articles de blog peuvent recevoir des clics, les articles industriels peuvent se classer pour des mots-clés pertinents, et le trafic organique peut continuer à augmenter. Cependant, l’équipe des ventes peut toujours recevoir très peu d’interrogations.
Cette situation n’est pas inhabituelle dans le secteur de la fabrication B2B. Un visiteur qui lit un article sur le filtrage industriel, les machines d’emballage ou les composants métalliques n’est pas nécessairement prêt à contacter un fournisseur. Il peut être en train de rechercher une solution à un problème technique, de comparer différentes options, ou simplement d’en apprendre davantage sur l’industrie.
Le défi n'est pas seulement d'attirer des visiteurs, mais aussi d'aider les bons visiteurs à passer d'informations générales à une évaluation significative des produits et des capacités de l'entreprise.
Le trafic et l'intention d'achat ne sont pas la même chose.
Différentes requêtes de recherche révèlent différents niveaux d’intention commerciale.
Quelqu'un qui cherche des informations sur « le fonctionnement d’une compresseure d’air industrielle » cherche probablement des connaissances de base. Une autre personne qui cherche un « fabricant de compresseurs d’air sans huile » compare probablement les différents fournisseurs. Un acheteur qui recherche un modèle spécifique, une capacité ou des spécifications techniques est probablement plus proche d’une décision d’achat.
treffent trois types de recherche pour attirer des visiteurs pertinents sur un site web de fabrication, mais elles ne représenteront pas les mêmes opportunités de vente.
| -Type de requête de recherche | Besoin probable du visiteur | Destination de site web utile |
|---|---|---|
| Informatif | Comprendre un processus, un matériau ou un problème technique | Cumulative index of scientific and technological achievements |
| orientation-sur-la-solution | Explorer des produits ou des approches possibles | Page d'application ou page de solution |
| Orientation vers les fournisseurs | Trouver et comparer les fabricants | Page d'entreprise, de produit ou de fonctionnalité |
| Spécifique au produit | Vérifier un modèle, une spécification ou une configuration. | Page produit détaillée avec des options de consultation |
Un site web qui ne mesure que le nombre total de visites peut négliger cette différence. La question plus importante est de savoir si le contenu attire le public ciblé et si chaque visiteur dispose d’une étape suivante pertinente à suivre.
Le lien manquant entre les articles de blog et les pages de produits
Considérez un fabricant qui produit du matériel de filtration d'eau industrielle. Son blog publie un article sur les problèmes de filtration courants dans les installations de traitement des aliments. L’article attire des lecteurs de plusieurs pays.
Après avoir lu l’article, un acheteur potentiel pourrait vouloir savoir：
- Quels produits de filtration sont adaptés à cette application ?
- Quels débit de flux et quelle efficacité de filtration sont disponibles ?
- Quels matériaux sont utilisés dans l'équipement ?
- Le fabricant a-t-il de l'expérience avec des applications similaires ?
- Comment l'acheteur peut-il demander des informations techniques ou un devis ?
Si l’article ne fournit aucun lien vers des produits, des applications ou des capacités de l’entreprise, le visiteur peut quitter le site sans découvrir que l’entreprise est en mesure de fournir l’équipement en question.
Ceci est un problème de connection avec le contenu. L’article peut répondre à la requête de recherche originale de l’utilisateur, mais il ne l’aide pas à poursuivre ses recherches.
Construire une voie claire de la recherche à l'interrogation
Le contenu éducatif devrait être naturellement lié aux pages qui aident les acheteurs à évaluer un fournisseur. Ce lien doit être basé sur la question suivante que le lecteur est susceptible de se poser, et non sur l’insertion de liens promotionnels dans chaque paragraphe.
Une chemin de contenu utile pourrait ressembler à ceci :
- Article éducatif:Expliquez un problème technique ou une application dans un secteur d'activité.
- Page de solution:Décrivez la méthode pertinente et indiquez dans quels domaines elle est utilisée.
- Page du produit:Présenter l'équipement, les modèles, les spécifications et les configurations disponibles.
- Evidence:>Fournissez des dessins pertinents, des certificats, des informations de test, des études de cas ou des documents téléchargeables si disponibles.
- ACTION D'INQUÊTE :FACILITEZ LA POSSESSION DE QUESTIONS TECHNIQUES, LA DEMANDE DE QUOTATIONS OU LA DISCUSSION DE PROJETS.
Tout visiteur n’a pas besoin de suivre chaque étape. Un acheteur qui connaît déjà le modèle requis peut se rendre directement à la page du produit. Quelqu’un qui cherche à résoudre un problème de production peut avoir besoin de plus d’informations avant de contacter un fournisseur.
Le site web doit prendre en charge les deux chemins.
Les pages produit doivent répondre à plus que simplement la question « Quel est ce produit ? »
Une page produit est souvent le point de départ pour un visiteur qui évalue si un fabricant vaut la peine d’être contacté. Une brève description et une seule image du produit peuvent ne pas fournir suffisamment d’informations pour cet évaluation.
Selon le produit, une page utile peut inclure :
- Nom du produit, modèle et application cible
- ⟨Spécifications clés et configurations disponibles⟩
- Matières, dimensions, capacité ou paramètres de performance
- Informations sur les conditions d'utilisation et la compatibilité
- Fotographies du produit, dessins ou schémas.
- Certificats pertinents, rapports de test et documents techniques
- Produits associés, applications et questions fréquemment posées
- Une manière claire de contacter le fournisseur
L'information exacte dépend de la catégorie de produit. Les fabricants devraient publier des spécifications vérifiées et éviter de présenter des hypothèses ou des allégations de performances non étayées comme des faits.
Faites en sorte que le prochain étape soit visible sans que chaque page ne ressemble à une proposition de vente.
Certaines sites web de fabrication fournissent des informations utiles, mais il est difficile de contacter l’entreprise. Le bouton de demande d’informations peut être difficile à trouver, le formulaire de contact peut demander trop d’informations, ou le visiteur ne sait pas quel département contacter.
Différentes pages peuvent proposer des étapes suivantes différentes :
- Un article éducatif peut faire référence à une solution pertinente ou à une catégorie de produits.
- Une page produit peut permettre de soumettre une demande de devis ou une interrogation technique.
- Une page de document technique peut expliquer comment demander des spécifications supplémentaires.
- Une étude de cas peut lier l'application aux produits concernés.
Les formulaires doivent collecter suffisamment d'informations pour aider l'équipe de vente à répondre, sans créer de barrières inutiles. Pour un produit industriel complexe, des champs tels que l'application, la quantité requise, les conditions de fonctionnement et le marché de destination peuvent être utiles. Pour une question initiale, un formulaire plus court peut être plus approprié.
Mesurez le trajet, pas seulement la page de destination
Les rapports de performance de recherche peuvent indiquer quelles pages reçoivent des visualisations et des clics. L’analyse du site web peut aider à identifier les actions des visiteurs une fois qu’ils sont sur la page. Les enregistrements des consultations peuvent ensuite montrer si ces visites entraînent des conversations commerciales pertinentes.
Mesures utiles comprises :
- Visites organiques aux pages de produit, de solution et d'application
- Les requêtes de recherche qui orientent les visiteurs vers des articles éducatifs
- Cliques des articles vers les pages de produits appropriées
- Téléchargements de documents techniques
- Visites aux pages de contact ou de devis
- Les enquêtes terminées et leur pertinence pour les produits de l'entreprise
Ces mesures doivent être interprétées ensemble. Un visiteur qui lit plusieurs pages techniques et télécharge un fichier de données peut montrer de l'intérêt, mais cette activité seule ne confirme pas l'intention d'achat. L'équipe des ventes doit toujours qualifier la demande.
Une revue pratique du site Web
Les fabricants peuvent utiliser les questions suivantes pour évaluer si leur contenu actuel soutient le processus d’achat :
- Chaque article majeur contient-il un lien vers une page de produit, de solution ou d'application pertinente ?
- Les visiteurs peuvent-ils passer facilement d’une catégorie de produit à des informations détaillées sur le produit ?
- Les pages produit fournissent-elles suffisamment d'informations techniques vérifiées pour une évaluation initiale ?
- Les certificats pertinents, les dessins et les documents téléchargeables sont-ils accessibles ?
- Les visiteurs peuvent-ils identifier la prochaine étape s’ils souhaitent obtenir un devis ou entamer une discussion technique ?
- La société peut-elle distinguer le trafic de contenu général des visites liées aux produits et des demandes réelles ?
Si plusieurs réponses sont négatives, la publication de plus d’articles ne résoudra pas peut-être pas le problème principal. Le site web a d’abord besoin de mieux mettre en lien le contenu existant, les informations sur les produits et les canaux de demande d’informations.
Transformez la visibilité des recherches en une expérience d'achat utile
Le contenu des blogs peut présenter un fabricant aux personnes qui recherchent des informations sur un secteur, un processus ou un problème technique. Les pages de produits et de solutions aident ces visiteurs à comprendre ce que l’entreprise propose. Les preuves techniques soutiennent l’évaluation des fournisseurs, tandis que des options de recherche claires rendent la prochaine étape accessible.
Ces éléments fonctionnent mieux en tant que partie d'un site web interconnecté que comme des pages séparées publiées sans but commun.
Pour les entreprises manufacturières, l’objectif n’est pas simplement d’augmenter le nombre de visiteurs. Il s’agit de créer un site web qui aide les visiteurs pertinents à comprendre les capacités de l’entreprise, à évaluer la pertinence des produits et à entamer une conversation commerciale utile lorsque ils en sont prêts.
