Comment Mesurer le Performance de la Génération deProspects B2B
Comment Mesurer le Performance de la Génération deProspects B2B
Une société de fabrication publie de nouvelles pages de produits, investit du temps dans l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et envoie des emails aux prospects de l'étranger. Le trafic du site web commence à augmenter, et l'équipe commerciale a une liste croissante de contenus.
Mais il y a encore une question difficile : la société améliore-t-elle réellement son efficacité pour identifier les futures clients ?
Le nombre de visites et de contacts ne suffit pas pour y répondre. Un site Web peut attirer des visiteurs qui n'auront jamais besoin des produits, tandis qu'un nombre moindre de consultations pertinentes peut mener à de véritables discussions commerciales importantes.
Pour comprendre si la génération de leads fonctionne, les fabricants doivent suivre ce qui se passe entre la première interaction et l'opportunité de vente.
Lorsque davantage de prospects ne signifient pas des résultats meilleurs
Imaginons que fourbeuseur d'équipement industriel reçoive 40 demandes en un mois. Cela sonne encourageant jusqu'à ce que l'équipe les examine.
Certaines demandes proviennent d'étudiants recherchant des informations techniques. D'autres sont de sociétés entreprises cherchant des produits que le fournisseur ne fabrique pas. Quelques-unes sont de compagnies pertinentes en dehors de l'flateur demandant des spécifications, des prix ou la distribution.
Comptant toutes les 40 demande comme égales cacherait le tableau réel.
La première mesure utile n'est pas simplement le nombre de contacts recueillis, mais le nombre d'enquêtes qui correspondent aux produits de l'entreprise, aux marchés cibles et aux capacités commerciales.
Suivez les étapes qui comptent pour votre entreprise
Différentes métriques répondent à différentes questions. Un système de mesure pratico-neutre n'a pas besoin de dizaines de panneaux ; il a besoin de quelques indicateurs fiables sur lesquels l'équipe peut agir.
| Mesure | Ce à quoi il vous informe |
|---|---|
| Demandes pertinentes | Que l'entreprise attire les acheteurs potentiels qui correspondent à son marché cible. |
| membres qualifiés | Combien de prospects ont réussi les critères d'qualification convenus par l'entreprise. |
| Taux de réunions conduites | Combien de fois les prospects qualifiés avancent-ils vers des conversations commerciales substantielles. |
| taux de citation | Combien de fois les prospects atteignent-ils la phase de proposition ou de devis. |
| taux de passation d'opportunité | Combien souvent les opportunités de ventes suivies se transforment-elles en commandes. |
| Coût par lead qualifié | Combien l'entreprise dépense pour acquérir un lead qui répond à ses critères de qualification. |
Pas toutes les entreprises ont besoin de suivre chaque mesure Non toutes les entreprises ont besoin de suivre toutes les mesures dès le premier jour. Un petit fabricant peut commencer par des enquêtes pertinentes, des leads qualifiés, des devis et des commandes, puis ajouter plus de détails à mesure que ses enregistrements s'améliorent.
Séparer les performances du site Web des performances des ventes
Les analytics du site Web et les registres de ventes mesurent différentes parties du processus.
Google Search Console peut aider à montrer quelles requêtes de recherche génèrent des impressions et des clics. L'analyse du site web peut révéler les pages que les visiteurs consultent et les actions qu'ils effectuent, en fonction de la configuration d'suivi.
Aucune source seule ne prouve que le visiteur est un acheteur qualifié.
L'équipe de ventes doit enregistrer ce qui se passe après qu'une demande d'information arrive : si l'entreprise est pertinente, si le contact répond, si une proposition est demandée, et si une opportunité réelle se développe.
Lorsque les données du site web et les données de ventes sont reconnectées de manière
Utilisez les taux de conversion pour trouver le bottleneck
Une taux de conversion est utile lorsque son point de départ et son point d'arrivée sont clairement définis.
Taux de leads qualifiés = Leads qualifiés ÷ consultations totales × 100%
Si une entreprise reçoit 30 demandes et que 9 répondent à ses critères d'qualification, son taux de leads qualifiés est de 30%.
Cette figure ne dit pas automatiquement à la compagnie si la performance est bonne ou mauvaise. Le résultat dépend de ses produits, de son marché, de ses canaux et de ses règles de qualification. Sa principale valeur réside dans le fait de fournir une base de comparaison cohérente au fil du temps.
Si le taux baisse, enquêtez sur le changement de la source des demandes, sur une cible devenue trop large, ou sur l'application différée des critères de qualification.
Si les leads qualifiés sont nombreux mais que peu d'entre eux avancent jusqu'aux devis, examinez le temps de réponse, l'adéquation avec le produit, les prix, les exigences techniques ou la qualité de la conversation initiale.
NeComparez pas les canaux sans tenir compte du coût et de la qualité
Une entreprise peut recevoir des leads via des chercheurs d'information organiques, LinkedIn, des annuaires professionnels et des emails sortants.Comparer simplement le nombre brut de leads provenant de chaque canaux peut être trompeur.
Un canal peut générer de nombreux contacts mais très peu d'opportunités pertinentes. Un autre peut générer moins de leads beaucoup plus proches du marché cible de l'entreprise.
Enregistrer les coûts de l'acquisition des enregistrements autant que possible, y compris les dépenses publicitaires, les outils, le temps du personnel et les coûts pertinents des services. Puis les comparer à ces coûts avec les opportunités de leads qualifiés et de ventes, et non seulement avec le volume total de contacts.
Pour un cycle de vente B2B plus long, des indicateurs tels que des conversations qualifiées et des devis peuvent être plus utiles à court terme que des commandes finalisées. Les revenus et les commandes comptent toujours, mais ils peuvent mettre plusieurs mois à refléter l'effet des activités de marketing actuelles.
Faites des chiffres utiles pour l'équipe de vente
La mesure devient utile lorsque elle change une décision.
Un examen mensuel pourrait demander :
- Quelles sources ont produit des demandes pertinentes ?
- Quels produits ou applications ont attiré un intérêt sérieux ?
- Où ont arrêté de progresser les leads qualifiés ?
- Combien de temps faisaient-ils passer les nouvelles demandes d'information avant qu'elles soient suivies en détail ?
- Quelles cibles ou modifications du site web devraient être testées ennexte ?
Maintenez les définitions stables d'un périmètre de reporting à l'autre. Si l'équipe change ce qui compte comme une chance qualifiée chaque mois, les comparaisons de tendances deviennent incohérentes. Enregistrez la source de chaque chance dès que possible, et évitez d'attribuer une vente à un seul kanal lorsque plusieurs interactions ont contribué.
Pour les PME de fabrication, l'objectif n'est pas de mettre en place un système de rapport complexe. Il s'agit de comprendre quelles activités rapprochent l'entreprise des bons acheteurs, où sont perdus les opportunités potentielles, et ce qui mérite l'attention avant tout.
Easyfast apporte la visibilité du site web, la découverte de prospects, l'approche et le suivi dans un flux de travail de génération de leads B2B connecté. La valeur de ce flux de travail peut être évaluée par la qualité des opportunités qu'il aide l'entreprise à identifier et gérer—pas seulement par le nombre d'activités qu'il produit.
