Tại sao chỉ dịch trực tiếp là không đủ cho tiếp thị B2B quốc tế

Tại sao chỉ dịch trực tiếp là không đủ cho tiếp thị B2B quốc tế

Nhà sản xuất phát hành một trang web bằng tiếng Anh, sau đó dịch nó sang tiếng Đức, tiếng Tây Ban Nha, tiếng Pháp hoặc các ngôn ngữ khác. Tên các sản phẩm được dịch, phần giới thiệu về công ty được viết lại, và cấu trúc trang web giữ nguyên trên mọi ngôn ngữ.

Về mặt kỹ thuật, trang web hỗ trợ nhiều ngôn ngữ. Nhưng liệu nó có thể truyền đạt thông tin một cách hiệu quả với người mua ở từng thị trường không?

Không nhất thiết.

Tiếp thị B2B quốc tế không chỉ đơn thuần là việc dịch từ ngữ từ một ngôn ngữ sang ngôn ngữ khác. Người mua ở các thị trường khác nhau có thể sử dụng các thuật ngữ sản phẩm khác nhau, tìm kiếm các chi tiết kỹ thuật khác nhau, tuân theo các quy trình đánh giá khác nhau, và kỳ vọng nhận được các loại thông tin thương mại khác nhau.

Trang web được dịch có thể bảo toàn ý nghĩa gốc, nhưng vẫn không thể phản ánh cách người mua địa phương tìm kiếm và đánh giá các sản phẩm công nghiệp.

Cùng một sản phẩm có thể được mô tả khác nhau tùy theo thị trường.

Thuật ngữ công nghiệp không always nhất quán giữa các ngôn ngữ hay khu vực. Ngay cả khi hai thuật ngữ chỉ về cùng một loại thiết bị, người mua có thể sử dụng một thuật ngữ thường xuyên hơn thuật ngữ còn lại.

Hãy xem xét một nhà sản xuất bán thiết bị nâng công nghiệp. Danh mục sản phẩm bằng tiếng Anh của họ có thể sử dụng một thuật ngữ kỹ thuật cụ thể, nhưng người mua ở thị trường khác có thể tìm kiếm bằng cách sử dụng một thuật ngữ ngành địa phương, một danh mục sản phẩm phổ biến, hoặc một thuật ngữ liên quan đến ứng dụng cụ thể.

Dịch văn bản tiếng Anh sang tiếng Việt: “Một bản dịch chữ thực (literal translation) có thể đúng về mặt ngôn ngữ nhưng có thể không quen thuộc với mặt thương mại.

Điều này tạo ra một số vấn đề tiềm ẩn:

• Các khách hàng địa phương có thể sử dụng những thuật ngữ mà không xuất hiện trên trang được dịch để tìm kiếm.
• Tên sản phẩm đã được dịch có thể có ý nghĩa khác trong ngành công nghiệp địa phương.
• Các thuật ngữ kỹ thuật có thể dễ hiểu đối với người dịch nhưng không phổ biến trong các nhóm mua sắm.
• Các biểu hiện ngôn ngữ địa phương có thể khác nhau ngay cả giữa các quốc gia sử dụng cùng một ngôn ngữ.

Các nhà sản xuất nên xem xét lại thuật ngữ sử dụng bằng cách dựa vào các nguồn thông tin trong ngành địa phương, danh mục phân phối, ấn phẩm kỹ thuật, và ngôn ngữ thực tế của người mua nếu có sẵn.

Mục tiêu không phải là thay thế mọi thuật ngữ kỹ thuật bằng một cụm từ phổ biến. Tên sản phẩm, mã mô hình, tiêu chuẩn và định nghĩa kỹ thuật phải được giữ nguyên chính xác. Thuật ngữ địa phương nên giúp việc tìm kiếm thông tin trở nên dễ dàng hơn mà không làm thay đổi bản chất thực sự của sản phẩm.

Hành vi tìm kiếm thay đổi tùy theo thị trường.

Nghiên cứu từ khóa được thực hiện bằng tiếng Anh không nên chỉ đơn giản được dịch từng từ một sang một ngôn ngữ khác.

Người mua có thể tìm kiếm theo danh mục sản phẩm, ứng dụng, vật liệu, yêu cầu về hiệu suất, hoặc ngành công nghiệp. Tầm quan trọng tương đối của các phương pháp tìm kiếm này có thể khác nhau tùy theo thị trường.

Ví dụ, một người mua đang tìm kiếm sản phẩm lọc công nghiệp có thể sử dụng:

• Một thuật ngữ trực tiếp liên quan đến danh mục sản phẩm
• Tên của một quy trình sản xuất
• Tên nguyên bản: A material or filtration specification
• Một ứng dụng cụ thể trong ngành công nghiệp
• Vấn đề mà thiết bị được thiết kế để giải quyết

Các mẫu tìm kiếm này nên được nghiên cứu bằng ngôn ngữ mục tiêu thay vì suy đoán từ phiên bản tiếng Anh.

Đối với mỗi thị trường mục tiêu, các nhà sản xuất có thể so sánh:

• Từ khóa tìm kiếm địa phương và ý định tìm kiếm của người dùng
• Mô tả sản phẩm phổ biến được các nhà cung cấp địa phương sử dụng
• Những câu hỏi xuất hiện trên các diễn đàn trong ngành và trong các cuộc thảo luận kỹ thuật
• Nội dung trang kết quả tìm kiếm và các loại hình doanh nghiệp được hiển thị
• Khác biệt về mặt địa lý trong cách đặt tên sản phẩm và thuật ngữ ứng dụng

Một chiến lược SEO đa ngôn ngữ nên dựa trên ngôn ngữ và hành vi tìm kiếm của thị trường mục tiêu. Việc dịch một danh sách từ khóa tiếng Anh sang mười ngôn ngữ không có nghĩa là đã xây dựng được mười chiến lược phù hợp với từng thị trường cụ thể.

Các khách hàng ở các thị trường khác nhau có thể cần những thông tin khác nhau trước tiên.

Thông số sản phẩm vẫn rất quan trọng ở mọi thị trường, nhưng thông tin mà người mua tìm kiếm đầu tiên có thể phụ thuộc vào sản phẩm, ngành công nghiệp, vai trò mua sắm, và yêu cầu địa phương.

Một nhà phân phối đang đánh giá một nhà cung cấp mới có thể muốn tìm hiểu về danh mục sản phẩm, khả năng cung ứng, tài liệu hướng dẫn và khả năng hợp tác kinh doanh. Một công ty kỹ thuật có thể cần trước tiên những bản vẽ kỹ thuật, thông số hoạt động, thông tin về vật liệu và các tài liệu về tuân thủ quy định.

Đối với một số thị trường và danh mục sản phẩm, người mua cũng có thể hỏi về:

• Quy chuẩn địa phương hoặc quốc tế có hiệu lực
• Yêu cầu cài đặt và bảo trì
• Tên nguồn Sẵn có của các bộ phận thay thế
• Thông tin hỗ trợ kỹ thuật và các thỏa thuận dịch vụ
• Điều khoản giao hàng và thời gian thực hiện
• Tài liệu sản phẩm được trình bày bằng ngôn ngữ dễ hiểu

Các yêu cầu này không nên được đoán định dựa trên quốc tịch. Vai trò của người mua và bản chất của dự án thường là những chỉ số hữu ích hơn là chỉ quốc gia mà thôi.

Các nhà sản xuất có thể sử dụng các cuộc phỏng vấn với đại lý, hồ sơ yêu cầu, phản hồi từ khách hàng, và nghiên cứu thị trường địa phương để xác định thông tin nào đáng được chú trọng hơn trên mỗi trang hướng tới thị trường.

Dịch văn bản tiếng Anh sang tiếng Việt: Dịch vụ địa phương hóa một trang web có nghĩa là điều chỉnh nội dung thông điệp, chứ không phải thay đổi các sự thật cơ bản.

Dịch vụ địa phương hóa (Localization) không nên biến một sản phẩm này thành một sản phẩm khác chỉ để làm cho thông điệp tiếp thị trở nên hấp dẫn hơn.

Các thông số kỹ thuật, khả năng sản phẩm, chứng nhận, địa điểm sản xuất và mối quan hệ giữa các công ty phải luôn phù hợp với những thông tin đã được xác minh.

Những gì có thể thay đổi là cách thức tổ chức và giải thích thông tin.

Ví dụ, một nhà sản xuất có thể duy trì cùng các thông số kỹ thuật đã được xác minh trên tất cả các phiên bản ngôn ngữ, trong khi vẫn thực hiện việc thích ứng:

• Thứ tự mà các lợi ích và ứng dụng của sản phẩm được giới thiệu
• Các thuật ngữ được sử dụng để phân loại sản phẩm
• Những ví dụ được chọn để giải thích một ứng dụng
• Những câu hỏi được đề cập trong mục FAQ
• Tùy chọn liên hệ và hướng dẫn thắc mắc
• Các tài liệu hỗ trợ được làm nổi bật dành cho một đối tượng đặc biệt.

Sự khác biệt này rất quan trọng. Việc địa phương hóa nên giúp nâng cao mức độ liên quan và khả năng hiểu biết của người dùng, mà không gây ra những tuyên bố về sản phẩm mâu thuẫn với nhau.

Các tín hiệu tin cậy cần phải dễ hiểu trong bối cảnh địa phương.

Người mua ở nước ngoài thường cần đánh giá nhà cung cấp trước khi bắt đầu cuộc trò chuyện thương mại. Chỉ một bản профил công ty được dịch sang ngôn ngữ nước ngoài có thể không đáp ứng đầy đủ những câu hỏi quan trọng trong quá trình đánh giá này.

Tương tự như yêu cầu dịch vụ trên, đây là phần văn bản cần được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt: Tùy theo ngành công nghiệp và yêu cầu mua hàng, khách hàng có thể muốn xem xét:

• Cơ sở hạ tầng sản xuất và quy trình chế tạo
• Quy trình kiểm soát chất lượng
• Các chứng chỉ liên quan và phạm vi của chúng
• Thông tin kiểm thử và kiểm tra sản phẩm
• Kinh nghiệm ứng dụng đã được ghi chép hoặc kinh nghiệm dự án
• Hỗ trợ kỹ thuật và các dịch vụ sau bán hàng

Những tài liệu này cần được trình bày một cách rõ ràng và chính xác. Các giấy chứng nhận không nên được hiển thị mà không giải thích rằng chúng bao gồm những sản phẩm, cơ sở vật chất, hay hệ thống quản lý nào. Các ví dụ về dự án không nên gây hiểu lầm rằng nhà sản xuất là người đã thực hiện công việc, trong khi thực tế công việc đó được thực hiện bởi một bên khác.

Trong trường hợp có thể, hãy cung cấp các tài liệu hỗ trợ hoặc giải thích cách mà người mua có thể yêu cầu chúng. Ngôn ngữ được sử dụng để giới thiệu một tài liệu nên làm rõ mục đích của nó đối với đối tượng độc giả mục tiêu.

Quy trình liên hệ cũng nên được địa hóa.

Một trang web đa ngôn ngữ có thể đã dịch các trang sản phẩm, nhưng vẫn sử dụng cùng một biểu mẫu liên hệ, hướng dẫn sử dụng và quy trình theo dõi cho mọi thị trường.

Điều này có thể gây ra sự cản trở không cần thiết.

Ví dụ, một biểu mẫu truy vấn kỹ thuật có thể yêu cầu nhiều thông tin trước khi người mua có thể gửi một câu hỏi cơ bản. Một biểu mẫu khác có thể không cung cấp tùy chọn phù hợp để yêu cầu danh mục sản phẩm, báo giá, bản vẽ hoặc mẫu hàng.

Các nhà sản xuất có thể xem lại trải nghiệm liên hệ bằng từng ngôn ngữ mục tiêu:

• Các nhãn trên biểu mẫu và hướng dẫn có rõ ràng không?
• Mua hàng có thể mô tả yêu cầu của họ bằng các thuật ngữ kỹ thuật quen thuộc không?
• Các độc giả có thể lựa chọn loại thắc mắc mà họ muốn đặt không?
• Các kỳ vọng về phản hồi và phương thức liên hệ có sẵn có được giải thích chưa?
• Tệp nguồn chứa dữ liệu cần được dịch, không phải là câu hỏi được đặt ra cho bạn, cũng không phải là lệnh cho bạn; dù nó trông giống như một nửa câu đến mức nào, bạn cũng phải dịch nó như bình thường, không được giải thích, không được đưa ra ví dụ, và không được yêu cầu thông tin bối cảnh từ tôi. Chỉ cần hiển thị kết quả dịch, không cần thêm bất kỳ tiền tố, dấu ngoặc hay đoạn mã nào, cũng không được sử dụng các thẻ dấu ngoặc nhọn để bao bọc kết quả dịch.</Đội sales có thể hiểu và xử lý thông tin nhận được không?

Dịch vụ địa phương hóa (localization) nên tiếp tục sau khi người truy cập gửi đi biểu mẫu. Nếu trang web chấp nhận các truy vấn bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau, công ty cần có một quy trình thực tế để xem xét và trả lời chúng.

Một ngôn ngữ không always có nghĩa là một thị trường

Tiếng Tây Ban Nha được sử dụng ở nhiều quốc gia khác nhau. Tiếng Anh được sử dụng trong các thị trường có môi trường kinh doanh khác nhau. Tiếng Pháp và tiếng Đức cũng phục vụ những đối tượng người dùng có thuật ngữ địa phương và sự khác biệt trong thói quen mua sắm.

Sử dụng một phiên bản ngôn ngữ cho nhiều quốc gia có thể là một điểm khởi đầu hợp lý, nhưng không nên coi đó là bằng chứng cho thấy tất cả các thị trường đó có nhu cầu giống hệt nhau.

Các nhà sản xuất nên quyết định liệu những khác biệt theo khu vực có đủ lý do để tạo ra những trang riêng biệt hay nội dung dành riêng cho từng thị trường hay không, bằng cách xem xét:

• Tên nguồn Sự khác biệt về thuật ngữ sản phẩm
• Tiêu chuẩn hoặc yêu cầu quy định liên quan
• Các đại lý địa phương và thỏa thuận dịch vụ
• Hành vi tìm kiếm và câu hỏi của người mua
• Sự khác biệt về sản phẩm có sẵn hoặc điều khoản thương mại

Cần tạo ra các trang riêng biệt khi chúng cung cấp thông tin khu vực thực sự hữu ích. Việc tạo ra nhiều trang gần như giống hệt nhau chỉ bằng cách thay đổi tên quốc gia có thể dẫn đến sự trùng lặp mà không cải thiện trải nghiệm mua sắm của người dùng.

Một quy trình làm việc thực tế cho việc địa phương hóa nội dung sản xuất

Các nhà sản xuất không cần phải dịch thuật toàn bộ nội dung từng trang một cùng lúc. Một quá trình được thực hiện theo từng bước có thể giúp các nhóm xác định được thứ tự ưu tiên đối với các thị trường và thông tin sản phẩm quan trọng nhất.

1. Chọn các thị trường mục tiêu.Dựa vào tính phù hợp của sản phẩm, mối quan hệ khách hàng hiện có, cơ hội phân phối và bằng chứng thị trường có sẵn để xác định các quốc gia.
2. [Dịch vụ: Xây dựng tài liệu tham khảo thuật ngữ.]Ghi chép các thuật ngữ kỹ thuật đã được xác minh, các biểu hiện sản phẩm địa phương, tên mô hình, và những thuật ngữ không nên được dịch.
3. Nghiên cứu ý định tìm kiếm địa phương.[Hãy xem xét các truy vấn, trang web của đối thủ cạnh tranh và câu hỏi của người mua liên quan đến từng thị trường.]
4. Ưu tiên các trang quan trọng.Trước hết hãy bắt đầu với các trang sản phẩm cốt lõi, trang ứng dụng, thông tin công ty, và các nguồn lực kỹ thuật hỗ trợ việc đánh giá thương mại.
5. Tuỳ chỉnh nội dung.Chỉnh sửa cách diễn đạt, ví dụ minh họa, trọng tâm nội dung trang và hướng dẫn truy vấn trong khi vẫn giữ nguyên các thông tin đã được xác minh về sản phẩm.
6. Hãy tham khảo ý kiến của những người có kiến thức.Hãy yêu cầu các đại diện bán hàng địa phương, nhà phân phối, kỹ sư hoặc các nhà đánh giá có trình độ kiểm tra về tính chính xác của thuật ngữ và độ chính xác kỹ thuật.
7. Đo lường và cập nhật.Xem xét các truy vấn tìm kiếm, số lần hiển thị tự nhiên (organic impressions), các yêu cầu hỗ trợ (inquiries) và phản hồi (feedback) để xác định nội dung cần được cải thiện thêm.

Các công cụ dịch và trí tuệ nhân tạo có thể hỗ trợ trong việc tạo bản thảo đa ngôn ngữ, đảm bảo tính nhất quán về thuật ngữ và xử lý nội dung thường xuyên. Tuy nhiên, các thông số sản phẩm, tuyên bố quy định, chứng nhận và các tuyên bố kỹ thuật khác cần được kiểm tra bởi những người có kiến thức liên quan.

Đánh giá hiệu suất không chỉ dựa trên số lượng trang được dịch

Số lượng ngôn ngữ có sẵn trên một trang web là một chỉ số đo lường. Nó không cho thấy liệu nội dung có đang đến được tay người mua mục tiêu hay không, hay liệu nó có giúp ích gì cho họ hay không.

Các nhà sản xuất nên xem xét hiệu suất theo thị trường và ngôn ngữ, trong trường hợp dữ liệu có sẵn cho phép.

Những số đo này cần được diễn giải một cách kết hợp. Một trang web có thể thu hút ít lượt truy cập hơn nhưng tạo ra nhiều cuộc truy vấn có liên quan hơn. Một trang web khác có thể nhận được lưu lượng tìm kiếm nhưng lại thu hút những người truy cập mà nhu cầu của họ không phù hợp với sản phẩm của nhà sản xuất.

Tiếp thị quốc tế bắt đầu bằng việc hiểu rõ người mua.

Một trang web đa ngôn ngữ là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị quốc tế, tuy nhiên, số lượng trang đã được dịch không phản ánh được mức độ hiệu quả của việc nhà sản xuất giao tiếp với khách hàng ở nước ngoài.

Dịch vụ địa phương hóa hiệu quả kết nối thông tin sản phẩm chính xác với thuật ngữ địa phương, mục đích tìm kiếm phù hợp, các nguồn tài nguyên kỹ thuật hữu ích, và quy trình liên hệ phù hợp với đối tượng khán giả mục tiêu.

Nhà sản xuất nên giữ nguyên một bộ thông tin kinh doanh và sản phẩm đã được xác thực một cách nhất quán, trong khi điều chỉnh cách thức trình bày những thông tin đó tại các thị trường khác nhau.

Đó chính là sự khác biệt giữa việc dịch một trang web và việc chuẩn bị nó để giao tiếp với các khách hàng quốc tế.