为什么仅靠直接翻译不足以进行国际B2B营销

为什么仅靠直接翻译不足以进行国际B2B营销

一家制造商推出一个英文网站，然后将其翻译成德语、西班牙语、法语或其他语言。产品名称会被翻译，公司介绍会被重写，但页面结构在每种语言版本中保持一致。

从 technically 上讲，该网站是多语言的。但每个市场中的买家能有效沟通吗？

不一定是这样。

国际B2B营销不仅涉及将文字从一种语言转换为另一种语言。不同市场中的买家可能会使用不同的产品术语，搜索不同的技术细节，遵循不同的评估流程，并期望获得不同类型的商业信息。

翻译后的网站可以保持原始含义，但仍无法反映当地买家搜索和评估工业产品的方式。

同一种产品在不同的市场可能会有不同的描述

工业术语在不同语言或地区并不总是保持一致。即使两个术语指的是类似设备，买家也可能更常用其中一个。

考虑一家销售工业吊装设备的制造商。其英文产品目录可能会使用某个特定的技术术语，但另一个市场的买家可能使用当地的行业术语、常用的产品类别或与特定应用相关的术语进行搜索。

字面翻译可能在语言上是正确的，但在商业上却不熟悉。

这会创建几个潜在问题：

• 本地买家可能使用术语搜索，而这些术语并不出现在翻译的页面上。
• 本地行业中的translated产品名称可能具有不同的含义。
• 技术术语可能能够被翻译人员理解，但在采购团队中并不常见。
• 区域表达方式即使在使用同一种语言的国家之间也可能有所不同。

制造商因此应当参考当地行业的相关术语，分销商的产品目录，技术出版物，并在可行的情况下采用实际买家的语言。

目标不只是用流行词汇替换每个技术术语。产品名称、型号引用、标准和技术定义必须保持准确。当地术语应使信息更易于查找，而不改变产品的实际含义。

市场间的搜索行为会有所不同

关键词研究 Conducted 在英语中不应直接逐字翻译成另一种语言。

买家可以根据产品类别、应用、材料、性能要求或行业进行搜索。这些搜索方法的重要性可能会因市场而异。

例如，一个购买工业过滤产品的人可能会使用：

• 直接产品类目词
• 一个制造流程的名称
• 材料或过滤规格
• 特定行业应用
• 设备旨在解决的问题

这些搜索模式应研究目标语言版本而非假设自英文版本。

对于每个目标市场，制造商可以比较：

• 本地搜索词及其搜索意图
• 本地供应商常用的常见产品描述
• 出现在行业论坛和技术讨论中的问题
• 搜索结果页面内容及展示的业务类型
• 产品命名和应用术语的区域差异

针对多语言的SEO策略应基于目标市场的语言和搜索行为。将一个英文关键词列表翻译成十种语言并不能建立十个市场特定的战略。

不同市场中的买家可能需要先了解不同的信息

产品规格在每个市场仍然十分重要，但买家首先查找的信息可能取决于产品、行业、采购角色以及当地要求。

一个分销商评估新供应商时，可能想要了解产品线、供货能力、文档资料以及商业合作情况。一家工程公司可能首先需要图样、运行参数、材料信息以及合规文件。

对于一些市场和产品类别，买家也可能询问：

• 适用的当地或国际标准
• 安装和维护要求
• 可获得的备件paralleledparts
• 技术支持和服务安排
• 交货条款和潜在客户开发周期
• 产品说明文档使用易懂的语言

这些要求不应根据国籍来猜测，采购人员的职务和项目性质往往比单一国家更能提供有用的指示。

制造商可以通过与分销商的访谈、询价记录、客户反馈以及当地市场研究来确定哪些信息应在每个面向市场的页面上给予更多关注。

本地化网站意味着适应信息，而不是更改事实

本地化不应为了使营销信息听起来更具吸引力而将一个产品变成另一种产品。

技术规范、产品功能、认证、生产地点和公司关系必须与经验证的事实保持一致。

可以改变的是信息的组织和解释方式。

例如，制造商可以在所有语言版本中保持相同的验证技术规格，同时调整：

• 产品优势和应用的介绍顺序
• 产品类别所用的术语
• 选定的示例以解释一个应用
• FAQ部分回答的问题
• 联系选项和询盘指南
• 特别观众突出展示的支持文件

这种区分很重要。本地化应提高相关性和易理解性，而不应创建不一致的产品声明。

信任信号需要在当地环境中易于理解

海外买家在开始商业对话之前通常需要评估一家供应商。仅提供一份翻译后的公司简介可能无法回答这一评估过程中关注的问题。

根据行业和购买需求，买家可能想要查看：

• 制造工厂和生产工艺
• 质量控制程序
• 相关证书及其范围
• 产品测试和检验信息
• 记录的應用或項目經驗
• 技术支持及售后服务

这些材料应清晰准确地呈现。证书不应显示而不解释其所涵盖的产品、设施或管理体系。项目示例不应暗示制造商完成了实际上由另一方完成的工作。

尽可能提供支持性文件，或说明买家如何请求这些文件。介绍文件的语言应使其目的对目标受众一目了然。

联系流程也应该是本地化的。

一个多语言网站可能已经为不同市场翻译了产品页面，但仍然使用相同的联系表单、说明和后续处理流程。

这可能会造成不必要的摩擦。

例如，一个技术咨询表单可能会要求提供大量信息，然后买家才能提出一个基本问题。另一个表单可能不会提供合适的选项来请求产品目录、报价、图纸或样品。

制造商可以审查每种目标语言下的联系体验：

• 表单标签和说明清晰吗？
• 买家能用他们熟悉的技术术语来描述他们的需求吗？
• 访客可以选择他们想要提出的咨询类型吗？
• 响应预期和可用的联系方式有klärungen吗？
• 销售团队能够理解并处理收到的信息吗？

在访客提交表格后，本地化工作应继续进行。如果网站接受多种语言的咨询，公司应该有一个实际可行的流程来审查和回复这些咨询。

一种语言并不意味着只能对应一个市场。

西班牙语在多个国家被使用。英语则适用于具有不同商业环境的市场。法语和德语也覆盖了那些具有地区术语和购买习惯差异的受众群体。

使用一种语言版本来服务于多个国家可能是一个合理的起点，但这不应该被视为所有这些市场的需求都完全相同的证据。

制造商应通过考虑以下因素来决定是否需要为不同的地区设置单独的页面或提供针对特定市场的内容：

• 产品术语的差异
• 相关标准或监管要求
• 本地分销商和服务安排
• 搜索行为和买家问题
• 可用产品或商业条款的差异

当页面提供真正有用的地区信息时，应该为它们创建单独的页面。仅仅修改国家名称就生成多个几乎完全相同的页面，虽然不会改善购买体验，但会导致信息重复。

一种用于本地化制造内容的实际工作流程

制造商不需要一次性将所有页面本地化。分阶段的过程可以帮助团队优先处理最重要的市场和产品信息。

1. 选择目标市场。根据产品的适用性、现有客户关系、分销机会和可用的市场证据来确定目标国家。
2. 构建一个术语参考数据库。记录需要保留的技术术语、本地产品表达方式、模型名称以及那些不应该被翻译的术语。
3. 研究本地搜索意图。审核与每个市场相关的查询、竞争对手页面和买家问题。
4. 优先考虑重要的页面。从核心产品页面、应用页面、公司信息以及支持商业评估的技术资源开始。
5. 修改内容。调整措辞、示例、页面重点以及咨询指令，同时确保所提供产品信息的准确性。
6. 与知识渊博的人一起审核。请联系当地的销售人员、分销商、工程师或合格的审稿人，以核对术语的准确性以及技术的正确性。
7. 测量并更新。审查搜索查询、自然展示效果、咨询内容以及用户反馈，以确定哪些内容需要进一步改进。

翻译工具和人工智能可以帮助生成多语言版本的报告、确保术语的一致性以及处理常规内容。但是，产品规格、法规声明、认证信息以及其他技术性内容应该由具备相关知识的人进行审核。

衡量绩效时，不应仅看翻译页数的多少。

网站提供的语言数量是一个输出指标。它并不能反映内容是否能够触及或帮助到目标买家。

制造商应该根据可用数据的情况，按市场和语言来评估产品的性能。

这些数据应该结合在一起进行解读。一个页面可能会吸引较少的访问量，但却能生成更多相关的咨询请求。另一个页面可能会获得搜索流量，同时吸引到的访客的需求与制造商的产品并不匹配。

国际市场营销始于了解买家。

多语言网站是国际营销的重要组成部分，但是翻译页面的数量并不能决定制造商与海外买家的沟通效果如何。

有效的本地化将准确的产品信息与当地的术语、相关的搜索意图、有用的技术资源以及适合目标受众的联系方式紧密结合起来。

制造商应在适应不同市场对这些信息的呈现方式的同时，保持一套一致且经过验证的商业和产品事实。

这就是翻译一个网站和准备它与国际买家沟通之间的区别。