Pourquoi la traduction directe ne suffit pas au marketing B2B international

Pourquoi la traduction directe ne suffit pas au marketing B2B international

Un fabricant lance un site web en anglais, puis le traduit en allemand, en espagnol, en français ou en d'autres langues. Les noms des produits sont traduits, l’introduction de l’entreprise est réécrite, et la même structure de page est utilisée pour toutes les langues.

Techniquement, le site web est multilingue. Mais communique-t-il efficacement avec les acheteurs dans chaque marché?

Pas nécessairement.

Le marketing B2B international implique plus que la simple traduction de mots d'une langue vers une autre. Les acheteurs sur différents marchés peuvent utiliser des terminologies de produits différentes, rechercher des détails techniques distincts, suivre des processus d’évaluation différents et attendre des types d’informations commerciales variés.

Un site web traduit peut préserver le sens original, tout en ne reflétant pas toujours la manière dont les acheteurs locaux recherchent et évaluent les produits industriels.

Le même produit peut être décrit différemment sur différents marchés.

La terminologie industrielle n’est pas toujours cohérente d’une langue à l’autre ou d’une région à l’autre. Même lorsque deux termes désignent le même équipement, les acheteurs peuvent utiliser l’un plus fréquemment que l’autre.

Considérons un fabricant qui vend du matériel de levage industriel. Son catalogue de produits en anglais peut utiliser un terme technique particulier, mais les acheteurs sur un autre marché peuvent effectuer leurs recherches en utilisant un terme local de l’industrie, une catégorie de produit couramment utilisée, ou un terme associé à une application spécifique.

Une traduction littérale peut être linguistiquement correcte, mais peu familière du point de vue commercial.

Ceci crée plusieurs problèmes potentiels :

• Les acheteurs locaux peuvent effectuer des recherches en utilisant des termes qui ne figurent pas sur la page traduite.
• Un nom de produit traduit peut avoir un sens différent dans l'industrie locale.
• Les termes techniques peuvent être compris par les traducteurs, mais ils sont peu courants parmi les équipes d’achat.
• Les expressions régionales peuvent varier même au sein des pays qui parlent la même langue.

Les fabricants doivent donc revoir la terminologie en utilisant des sources locales de l’industrie, des catalogues de distributeurs, des publications techniques et, le cas échéant, le langage des acheteurs réels.

L'objectif n'est pas de remplacer chaque terme technique par une expression populaire. Les noms de produits, les références de modèles, les normes et les définitions techniques doivent rester précis. La terminologie locale doit rendre les informations plus facilement accessibles sans changer la nature réelle du produit.

Le comportement de recherche varie d'un marché à l'autre.

La recherche de mots-clés menée en anglais ne devrait pas être simplement traduite mot pour mot dans une autre langue.

Les acheteurs peuvent effectuer des recherches par catégorie de produit, application, matériau, exigence de performance ou secteur d’activité. L’importance relative de ces méthodes de recherche peut varier en fonction du marché.

Par exemple, un acheteur à la recherche d'un produit de filtration industriel pourrait utiliser :

• Un terme de catégorie de produit direct
• Le nom d'un processus de fabrication
• Une spécification de matériau ou de filtration
• Une application industrielle spécifique
• Problème que l'équipement est conçu pour résoudre.

Ces modèles de recherche devraient être étudiés dans la langue cible et non supposés à partir de la version anglaise.

Pour chaque marché cible, les fabricants peuvent comparer :

• Mots-clés de recherche locaux et leur intention de recherche
• Déscriptions de produits couramment utilisées par les fournisseurs locaux
• Questions qui aparissent sur les forums industriels et dans les discussions techniques
• Contenu de la page de résultats de recherche et types d'entreprises présentés
• Différences régionales dans la nommage des produits et la terminologie des applications

Une stratégie SEO multilingue doit être basée sur la langue et le comportement de recherche du marché ciblé. Traduire une liste de mots-clés en anglais en dix langues ne crée pas dix stratégies spécifiques à chacun de ces marchés.

Les acheteurs sur différents marchés pourraient avoir besoin d’informations différentes en premier.

Les spécifications du produit restent importantes sur chaque marché, mais les informations que les acheteurs recherchent en premier peuvent dépendre du produit, de l’industrie, du rôle d’achat et des exigences locales.

Un distributeur qui évalue un nouveaux fournisseur peut souhaiter comprendre la gamme de produits, la capacité de fourniture, la documentation et les conditions de coopération commerciale. Une entreprise d’ingénierie peut avoir besoin en premier lieu de dessins, de paramètres de fonctionnement, d’informations sur les matériaux et de documents de conformité.

Pour certains marchés et catégories de produits, les acheteurs pourraient également demander des informations sur :

• Normes locales ou internationales applicables
• Exigences d'installation et d'entretien
• Disponibilité des pièces de rechange
• Dispositions de support technique et de services
• Traduction en français : Termes de livraison et délais d'exécution
• Documentation du produit dans une langue accessible

Ces exigences ne devraient pas être devinées en se basant sur la nationalité. Le rôle de l'acheteur et la nature du projet sont souvent des indicateurs plus utiles que le pays lui-même.

Les fabricants peuvent utiliser des entretiens avec les distributeurs, des archives d’enquêtes, les retours des clients et des recherches sur le marché local pour déterminer quelle information mérite plus d’attention sur chaque page destinée aux clients.

Localiser un site web signifie adapter le message, pas changer les faits.

La localisation ne devrait pas transformer un produit en un autre produit simplement pour rendre le message marketing plus attrayant.

Les spécifications techniques, les capacités du produit, les certifications, les lieux de fabrication et les relations avec les entreprises doivent rester conformes aux faits vérifiés.

Ce qui peut changer, c'est la manière dont les informations sont organisées et expliquées.

Par exemple, un fabricant peut maintenir les mêmes spécifications techniques vérifiées pour toutes les versions linguistiques tout en apportant des adaptations :

• L'ordre dans lequel les avantages des produits et les applications sont présentés
• The terminology used for product categories
• Les exemples sélectionnés pour expliquer une application
• Les questions abordées dans la section FAQ
• Les options de contact et les instructions pour les demandes d'information
• Les documents de soutien sont mis en évidence pour un public cible particulier.

Cette distinction est importante. La localisation devrait améliorer la pertinence et la compréhension sans créer de contradictions dans les claims du produit.

Les signaux de confiance doivent être compréhensibles dans le contexte local.

Les acheteurs étrangers ont souvent besoin d’évaluer un fournisseur avant de entamer une discussion commerciale. Un profil d’entreprise traduit ne suffit pas nécessairement à répondre aux questions importantes durant cette évaluation.

Selon l’industrie et l’achat, les acheteurs pourraient souhaiter examiner :

• Installations de fabrication et processus de production
• Procédures de contrôle de qualité
• Certificats pertinents et leur portée
• Informations sur les tests de produits et les inspections
• Expérience documentée dans le développement d'applications ou de projets.
• Service technique et arrangements post-vente

Ces matériaux doivent être présentés de manière claire et précise. Les certificats ne doivent pas être affichés sans explication des produits, installations ou systèmes de gestion qu’ils couvrent. Les exemples de projets ne doivent pas laisser penser qu’un fabricant a réalisé un travail qui a en fait été effectué par une autre partie.

Si possible, fournir des documents justificatifs ou expliquer comment les acheteurs peuvent en faire la demande. Le langage utilisé pour présenter un document doit rendre son objectif clair pour le public cible.

Les processus de contact devraient également être localisés.

Un site web multilingue peut avoir des pages de produits traduites, mais il utilise toujours le même formulaire de contact, les mêmes instructions et la même procédure de suivi pour chaque marché.

Cela peut entraîner des frictions inutiles.

Par exemple, un formulaire de demande technique peut exiger une grande quantité d'informations avant que l'acheteur ne puisse soumettre une question de base. Un autre formulaire peut ne pas proposer d'option adaptée pour demander un catalogue, une offre, un dessin ou un échantillon.

Les fabricants peuvent examiner l'expérience de contact dans chaque langue cible :

• Les étiquettes et les instructions du formulaire sont-elles claires ?
• Les acheteurs peuvent-ils décrire leurs exigences en utilisant des termes techniques familiers ?
• Les visiteurs peuvent-ils choisir le type d'enquête qu'ils souhaitent effectuer ?
• Les attentes en matière de réponse et les méthodes de contact disponibles sont-elles expliquées ?
• Le groupe des ventes peut-il comprendre et traiter les informations reçues ?

La localisation doit se poursuivre après que le visiteur a soumis un formulaire. Si le site web accepte les demandes dans plusieurs langues, l’entreprise doit disposer d’une procédure pratique pour les examiner et y répondre.

Une langue ne signifie pas toujours un marché.

Le espagnol est utilisé dans de nombreux pays. L'anglais est parlé dans des marchés à différents environnements commerciaux. Le français et l'allemand s'adressent également à des publics ayant des terminologies régionales et des différences de comportement d'achat.

Utiliser une seule version linguistique pour plusieurs pays peut être un bon point de départ, mais cela ne doit pas être interprété comme une preuve que tous ces marchés ont des besoins identiques.

Les fabricants devraient décider si les variations régionales justifient l’existence de pages distinctes ou de contenus spécifiques à chaque marché en prenant en compte les éléments suivants :

• Différences dans la terminologie des produits
• Normes pertinentes ou exigences réglementaires
• Distribution locale et arrangements de service
• Comportement de recherche et questions des acheteurs
• Différences concernant les produits proposés ou les conditions commerciales

Des pages distinctes devraient être créées lorsque elles fournissent des informations régionales réellement utiles. Produire plusieurs pages quasi identiques qui ne diffèrent que par le nom du pays peut entraîner une duplication sans améliorer l'expérience de l'acheteur.

Une démarche de travail pratique pour la localisation de contenu lié à la fabrication

Les fabricants n’ont pas besoin de localiser chaque page en même temps. Un processus échelonné peut aider les équipes à hiérarchiser les marchés et les informations produits les plus importants.

1. Selectez les marchés cibles.Identifier les pays en fonction de la pertinence des produits, des relations clients existantes, des opportunités de distribution et des données de marché disponibles.
2. Créez une référence de terminologie.Enregistrer les termes techniques vérifiés, les expressions locales du produit, les noms de modèles et les termes qui ne doivent pas être traduits.
3. _rechercher l'intention de recherche locale._Reviser les requêtes, les pages des concurrents et les questions des acheteurs liées à chaque marché.
4. targetPriorisez les pages importantes.Commencez par les pages du produit principal, les pages de l’application, les informations sur l’entreprise, ainsi que les ressources techniques qui soutiennent l’évaluation commerciale.
5. Adaptez le contenu.Régularisez la formulation des textes, les exemples, l'accent mis sur les différentes pages et les instructions des enquêtes tout en conservant les informations vérifiées sur le produit.
6. Consulter des personnes expérimentées.Demandez aux contacts de vente locaux, aux distributeurs, aux ingénieurs ou aux reviseurs qualifiés de vérifier la terminologie et l'exactitude technique.
7. Mesurer et mettre à jour.Réviser les requêtes de recherche, les impressions organiques, les demandes d'information et les retours d'utilisateurs afin de identifier le contenu qui nécessite une amélioration.

Les outils de traduction et l’intelligence artificielle peuvent aider à produire des ébauches multilingues, à assurer la cohérence terminologique et à effectuer le traitement de contenus de routine. Cependant, les spécifications des produits, les déclarations réglementaires, les certifications et autres affirmations techniques doivent être vérifiées par des personnes ayant les connaissances pertinentes.

Mesurez la performance en-dehors du nombre de pages traduites.

Le nombre de langues disponibles sur un site web est une mesure de performance. Cela ne montre pas si le contenu atteint ou aide les acheteurs ciblés.

Les fabricants devraient évaluer les performances par marché et par langue lorsque les données disponibles le permettent.

Ces mesures doivent être interprétées ensemble. Une page peut attirer moins de visites, mais générer plus de demandes pertinentes. Une autre peut recevoir du trafic de recherche tout en attirant des visiteurs dont les besoins ne correspondent pas aux produits du fabricant.

Le marketing international commence par la compréhension du client.

Un site web multilingue est un élément important du marketing international, mais le nombre de pages traduites ne détermine pas à quel point un fabricant communique efficacement avec les acheteurs étrangers.

Une localisation efficace met en relation les informations précises sur le produit avec la terminologie locale, l’intention de recherche pertinente, les ressources techniques utiles, ainsi que un processus de contact adapté au public cible.

Le fabricant doit conserver un ensemble cohérent de faits vérifiés sur l’entreprise et le produit, tout en adaptant la manière dont ces faits sont présentés sur différents marchés.

Voilà la différence entre traduire un site web et le préparer à communiquer avec des acheteurs internationaux.