Cách xây dựng thông điệp thương hiệu nhất quán trên các thị trường xuất khẩu khác nhau

Cách xây dựng thông điệp thương hiệu nhất quán trên các thị trường xuất khẩu khác nhau

Một nhà sản xuất bán hàng cho Đức, Hoa Kỳ, Đông Nam Á và Trung Đông có thể giao tiếp với những người mua có những kỳ vọng khác nhau. Họ có thể sử dụng các thuật ngữ ngành khác nhau, tuân theo các quy trình mua hàng khác nhau và tập trung vào các khía cạnh khác nhau về năng lực của nhà cung cấp.

Điều này tạo ra một thách thức thực tế cho tiếp thị quốc tế. Nếu một công ty sử dụng cùng một thông điệp ở mọi nơi thì hoạt động truyền thông của công ty đó có thể không giải quyết được mối quan tâm của từng thị trường. Tuy nhiên, nếu mỗi nhóm địa phương tạo ra phiên bản câu chuyện của công ty riêng thì doanh nghiệp có thể đưa ra thông tin không nhất quán về sản phẩm, khả năng và cam kết của mình.

Giải pháp là tách biệt những gì phải nhất quán với những gì có thể điều chỉnh. Nhà sản xuất cần có nền tảng thương hiệu ổn định, được hỗ trợ bởi truyền thông dành riêng cho thị trường phản ánh nhu cầu của người mua địa phương.

Bắt đầu với Nền tảng Thương hiệu Rõ ràng

Trước khi điều chỉnh thông điệp cho từng thị trường riêng lẻ, công ty nên thiết lập sự hiểu biết chung về những gì mình làm và những gì mình có thể cung cấp một cách đáng tin cậy.

Đối với một doanh nghiệp sản xuất, nền tảng này không chỉ bao gồm một khẩu hiệu. Nó nên bao gồm:

• Nhận dạng doanh nghiệp: Tên chính thức của công ty, địa điểm, vai trò sản xuất và nền tảng kinh doanh.
• Phạm vi sản phẩm: Các sản phẩm, chủng loại sản phẩm và ứng dụng mà công ty thực sự cung cấp.
• Khả năng sản xuất: Đã xác minh quy trình sản xuất, thiết bị, năng lực và phạm vi tùy chỉnh.
• Chất lượng và sự tuân thủ: Các chứng nhận áp dụng, quy trình kiểm tra và các biện pháp thực hành chất lượng được ghi chép.
• Khách hàng mục tiêu: Các loại người mua và ngành công nghiệp mà công ty được trang bị để phục vụ.
• Cam kết thương mại: Thông tin thực tế về thời gian giao hàng, số lượng đặt hàng tối thiểu, sắp xếp giao hàng và hỗ trợ.

Những thông tin này tạo thành điểm tham chiếu cho nội dung trang web, bài thuyết trình bán hàng, danh mục sản phẩm, tài liệu triển lãm thương mại và giao tiếp trực tiếp.

Tách biệt các thông điệp cốt lõi khỏi các thông điệp dành riêng cho thị trường

Không phải mọi phần của thông điệp thương hiệu đều cần giống hệt nhau trên các thị trường. Sự khác biệt quan trọng là giữa các dữ kiện xác định công ty và các chi tiết giúp người mua cụ thể hiểu được mức độ liên quan của chúng.

Ví dụ: một nhà sản xuất có thể mô tả một cách nhất quán mình là nhà sản xuất thiết bị lọc công nghiệp. Ở một thị trường, người mua có thể muốn biết thêm thông tin về điều kiện vận hành và tài liệu kỹ thuật. Mặt khác, nhà phân phối có thể tập trung trước tiên vào chủng loại sản phẩm, mẫu mã sẵn có và sắp xếp cung ứng.

Sự nhấn mạnh thay đổi, nhưng bản sắc của công ty và sự thật về sản phẩm của nó thì không.

Hiểu những gì người mua ở mỗi thị trường cần biết

Sự thích ứng của thị trường nên dựa trên nghiên cứu hơn là giả định về ưu tiên quốc gia.

Các nguồn hữu ích bao gồm các câu hỏi của khách hàng, các cuộc thảo luận của nhà phân phối, các ấn phẩm trong ngành, các cuộc trò chuyện tại triển lãm thương mại, dữ liệu truy vấn tìm kiếm và phản hồi từ các mối quan hệ kinh doanh hiện có.

Đối với mỗi thị trường mục tiêu, nhà sản xuất có thể điều tra một số câu hỏi:

• Những loại sản phẩm nào thường được tìm kiếm?
• Người mua hỏi về những tiêu chuẩn hoặc tài liệu kỹ thuật nào?
• Người mua chủ yếu là nhà phân phối, nhà thầu dự án, nhà sản xuất hay người dùng cuối?
• Thông số kỹ thuật sản phẩm nào thường được thảo luận trong quá trình đánh giá?
• Những câu hỏi về mua hàng, giao hàng hoặc sau bán hàng nào thường xuyên xuất hiện?
• Những thuật ngữ địa phương nào được sử dụng cho sản phẩm và ứng dụng của nó?

Các câu trả lời có thể hướng dẫn thứ tự thông tin được trình bày. Không nên sử dụng chúng để đưa ra những tuyên bố không có căn cứ về những gì mọi người mua ở một quốc gia mong đợi.

Sử dụng một nguồn thông tin sản phẩm trên tất cả các thị trường

Một nguyên nhân phổ biến của việc trao đổi thông tin quốc tế không nhất quán là do các nhóm khác nhau duy trì các mô tả sản phẩm và hồ sơ kỹ thuật riêng biệt.

Đại diện bán hàng có thể sử dụng danh mục cũ, nhà phân phối có thể tham khảo thông số kỹ thuật của mẫu trước đó và trang web có thể chứa mô tả mới hơn. Ngay cả khi sự khác biệt là vô ý, chúng vẫn có thể tạo ra sự không chắc chắn trong quá trình đánh giá nhà cung cấp.

Nguồn thông tin sản phẩm được chia sẻ có thể giảm thiểu vấn đề này. Nó phải ghi lại thông tin được phê duyệt hiện tại cho từng sản phẩm, bao gồm:

• Tên sản phẩm và số model chính thức
• Thông số kỹ thuật và đơn vị áp dụng
• Cấu hình có sẵn và các tùy chọn tùy chỉnh
• Ứng dụng được hỗ trợ và điều kiện hoạt động
• Hình ảnh, bản vẽ và tài liệu sản phẩm hiện tại
• Chứng nhận liên quan và phạm vi của chúng
• Ngày sửa đổi và người chịu trách nhiệm phê duyệt

Sau đó, các nhóm phụ trách thị trường có thể điều chỉnh các mô tả và giải thích bằng cách sử dụng cùng thông tin sản phẩm đã được xác minh. Nếu thông số kỹ thuật thay đổi, thông tin nguồn phải được cập nhật trước khi thay đổi được phản ánh trên các trang web, danh mục và tài liệu bán hàng.

Điều chỉnh giao tiếp chứ không phải khả năng của công ty

Bản địa hóa rất hữu ích khi nó giúp người mua hiểu thông tin trong bối cảnh kinh doanh của chính họ. Nó trở nên có vấn đề khi việc điều chỉnh làm thay đổi ý nghĩa của một tuyên bố về mặt kỹ thuật hoặc thương mại.

Hãy xem xét một nhà sản xuất cung cấp một số cấu hình máy bơm. Nhóm tiếp thị địa phương có thể quyết định nhấn mạnh đến khả năng tương thích hóa học vì thông tin đó có liên quan đến thị trường mà nhóm đó phục vụ. Một nhóm khác có thể nêu bật phạm vi dòng chảy và các yêu cầu lắp đặt.

Cả hai thông báo đều có thể phù hợp nếu chúng đề cập đến các khả năng giống nhau của sản phẩm đã được xác minh.

Vấn đề nảy sinh khi một trang dành riêng cho thị trường yêu cầu phạm vi hoạt động rộng hơn, trạng thái chứng nhận khác hoặc khả năng dịch vụ mà công ty chưa xác nhận.

Đánh giá thực tế cần phân biệt giữa:

• Thông tin có thể được viết lại cho rõ ràng
• Thuật ngữ có thể được điều chỉnh để sử dụng tại địa phương
• Các chi tiết cần phê duyệt về mặt kỹ thuật hoặc pháp lý
• Các cam kết thương mại phải tuân theo chính sách của công ty

Sự khác biệt này cho phép các nhóm tiếp thị điều chỉnh cách giao tiếp mà không tạo ra những lời hứa mâu thuẫn.

Giữ các trang web, tài liệu bán hàng và tiếp cận trực tiếp phù hợp

Người mua có thể gặp nhà sản xuất thông qua một số kênh trước khi liên hệ. Trước tiên, họ có thể xem kết quả tìm kiếm, truy cập trang sản phẩm, tải xuống danh mục, xem bài đăng trên LinkedIn và sau đó nhận email từ đại diện bán hàng.

Mỗi tương tác đều góp phần nâng cao sự hiểu biết của người mua về công ty. Nếu thông tin thay đổi đáng kể giữa các kênh, người mua có thể gặp khó khăn trong việc xác định phiên bản nào là hiện hành.

Do đó, các nhà sản xuất nên cùng nhau xem xét các điểm giao tiếp chính của mình:

Việc căn chỉnh không yêu cầu mọi kênh phải lặp lại cùng một đoạn. Mỗi kênh có một mục đích khác nhau. Các sự kiện cơ bản và định vị tổng thể của công ty vẫn có thể được nhận biết.

Thiết lập quy trình phê duyệt đơn giản cho nội dung địa phương

Khi số lượng thị trường xuất khẩu tăng lên, việc một người xem lại từng bản dịch, trang sản phẩm và thông điệp bán hàng trở nên khó khăn hơn. Quy trình phê duyệt nhẹ nhàng có thể giúp duy trì tính nhất quán mà không làm chậm quá trình giao tiếp thông thường.

Một cách tiếp cận khả thi là phân công trách nhiệm theo loại thông tin:

• Tiếp thị: Sở hữu định vị thương hiệu, giọng điệu và thông điệp dành riêng cho thị trường.
• Nhóm kỹ thuật hoặc sản phẩm: Xác minh thông số kỹ thuật, ứng dụng và báo cáo kỹ thuật.
• Ban bán hàng:Xác nhận rằng các điều khoản thương mại và giải thích dành cho khách hàng phản ánh thực tiễn thực tế.
• Quản lý: Phê duyệt những thay đổi lớn đối với định vị công ty và các cam kết kinh doanh.

Không phải mọi bài đăng trên mạng xã hội đều cần một quá trình phê duyệt kéo dài. Tuy nhiên, những thay đổi về thông số kỹ thuật, yêu cầu chứng nhận, điều khoản bảo hành, năng lực sản xuất hoặc cam kết giao hàng phải được người thích hợp kiểm tra.

Xem xét tính nhất quán của thương hiệu khi thị trường phát triển

Tiếp thị quốc tế không phải là một dự án dịch thuật một lần. Các sản phẩm, nhà phân phối, chứng nhận và yêu cầu mới của thị trường có thể thay đổi thông tin mà công ty cần truyền đạt.

Việc xem xét định kỳ có thể kiểm tra:

• Liệu các trang web địa phương có mô tả cùng một công ty và dòng sản phẩm hay không
• Thông số kỹ thuật của sản phẩm được dịch có khớp với nguồn được phê duyệt hay không
• Liệu danh mục hoặc tài liệu cũ có còn được lưu hành hay không
• Nhà phân phối có sử dụng mô tả sản phẩm hiện tại hay không
• Liệu đội ngũ bán hàng có đưa ra tuyên bố nhất quán về các điều khoản thương mại hay không
• Nội dung dành riêng cho thị trường có phản ánh câu hỏi thực tế của người mua hay không

Phản hồi của khách hàng cũng có thể tiết lộ thông điệp chưa rõ ràng ở đâu. Nếu người mua liên tục yêu cầu thông tin đã có trên trang web, công ty có thể cần thay đổi cách trình bày thông tin đó.

Một thương hiệu, truyền thông phù hợp ở mọi thị trường

Xây dựng thương hiệu quốc tế không có nghĩa là sử dụng cách diễn đạt giống hệt nhau ở mọi quốc gia. Điều đó có nghĩa là đảm bảo rằng người mua gặp phải một công ty dễ nhận biết với các thông tin thực tế, thông tin sản phẩm và cam kết kinh doanh nhất quán, đồng thời nhận được những lời giải thích phù hợp với thị trường của họ.

Đối với các nhà sản xuất, điều này bắt đầu với một nguồn thông tin sản phẩm và công ty đáng tin cậy. Nghiên cứu thị trường sau đó có thể hướng dẫn các chủ đề, thuật ngữ và ví dụ được sử dụng ở từng khu vực.

Khi các trang web, danh mục sản phẩm, nội dung xã hội và thông tin liên lạc bán hàng lấy từ cùng một thông tin đã được phê duyệt, công ty có thể điều chỉnh thông điệp của mình mà không làm mất tính nhất quán.