Почему прямой перевод недостаточен для международного B2B-маркетинга

Почему прямой перевод недостаточен для международного B2B-маркетинга

Производитель запускает англоязычный веб-сайт, а затем переводит его на немецкий, испанский, французский или другие языки. Названия продуктов переводятся, текст с описанием компании переписывается, и на всех языках используется одна и та же структура страницы.

Технически веб-сайт является многоязычным. Но эффективно ли он общается с покупателями на каждом рынке?

Не обязательно.

Международный B2B-маркетинг включает в себя гораздо большее, чем простое переводить текст с одного языка на другой. Покупатели на разных рынках могут использовать разную терминологию продуктов, искать различную техническую информацию, следовать разным процессам оценки и ожидать получения разных типов коммерческих данных.

Переведенный веб-сайт может сохранить исходный смысл, но при этом не будет отражать способы, которыми местные покупатели ищут и оценивают промышленные товары.

Один и тот же продукт может описываться по-разному на разных рынках.

Промышленная терминология не всегда совпадает в разных языках или регионах. Даже если два термина обозначают схожее оборудование, покупатели могут использовать один из них чаще другого.

Условимся о производителе, продавающем промышленное подъемное оборудование. В его англоязычном каталоге продукции могут использоваться определенные технические термины, однако покупатели на другом рынке могут ть для поиска местные отраслевые выражения, общепринятые категории продуктов или термины, связанные с конкретным применением.

Буквальный перевод может быть лингвистически корректным, но малоизвестным в коммерческом контексте.

Это создает несколько потенциальных проблем:

• Местные покупатели могут использовать терминологию при поиске, которой нет на переведенной странице.
• Переведенное название продукта может иметь иное значение в местной индустрии.
• Технические термины могут быть понятны для переводчиков, но редко встречаются среди покупательских команд.
• Региональные выражения могут отличаться даже среди стран, говорящих на одном и том же языке.

Изготовителям следует пересмотреть терминологию, используя местные отраслевые источники, каталоги дистрибьюторов, технические публикации, а также язык реальных покупателей, если таковые имеются в распоряжении.

Цель не в том, чтобы заменять каждый технический термин на популярное выражение. Названия продуктов, ссылки на модели, стандарты и технические определения должны оставаться точными. Местная терминология должна облегчить поиск информации, не изменяя при этом сути самого продукта.

Поведение поиска меняется в зависимости от рынка.

Исследование ключевых слов, проводимое на английском языке, не должно просто переводиться слово в слово на другой язык.

Покупатели могут осуществлять поиск по категориям продуктов, приложениям, материалам, требованиям к производительности или отраслям. Важность этих способов поиска может варьироваться в зависимости от рынка.

Например, покупатель, ищущий промышленный фильтрующий продукт, может использовать:

• Прямой термин категории продукта
• Название производственного процесса
• Техническое описание материала или фильтра
• Определенное отраслевое приложение
• Проблема, которую предназначено решить это оборудование

Эти шаблоны поиска следует исследовать на целевом языке, а не предполагать на основе английской версии.

Для каждого целевого рынка производители могут сравнивать:

• Местные ключевые слова поиска и их намерения при поиске
• Распространенные описания товаров, используемые местными поставщиками
• Вопросы, появляющиеся на индустриальных форумах и технических дискуссиях
• Контент страницы результатов поиска и типы предприятий, которые отображаются
• Региональные различия в названиях продуктов и терминологии приложений

Многоязычная SEO-стратегия должна основываться на языке и поведении пользователей целевого рынка при поиске информации. Перевод одного списка английских ключевых слов на десять языков не приведет к созданию десяти стратегий, адаптированных к каждому рынку отдельно.

Покупатели на разных рынках могут в первую очередь нуждаться в разной информации.

Характеристики продукта сохраняют свою важность на любом рынке, однако информация, которую покупатели ищут в первую очередь, может зависеть от самого продукта, отрасли, роли покупателя и местных требований.

Дистрибьютор, оценивающий нового поставщика, может захотеть узнать о ассортименте продукции, производственных мощностях, документации и возможностях коммерческого сотрудничества. Инженерная компания, возможно, сначала нуждается в чертежах, рабочих параметрах, информации о материалах и документах, подтверждающих соответствие стандартам.

Для некоторых рынков и категорий продуктов покупатели также могут задавать вопросы о следующем:

• Применимые местные или международные стандарты
• Требования к установке и обслуживанию
• Доступность запасных частей
• Техническая поддержка и договоренности о предоставлении услуг
• Условия доставки и сроки исполнения
• Документация продукта на понятном для всех языке

Эти требования не должны быть угаданы на основе национальности покупателя. Роль покупателя и характер проекта зачастую являются более важными показателями, чем страна сама по себе.

Производители могут использовать интервью с дистрибьюторами, записи запросов клиентов, отзывы покупателей и исследования местного рынка, чтобы определить, какая информация заслуживает большего внимания на каждой странице, обращенной к потребителям.

Локализация веб-сайта означает адаптацию сообщений, а не изменение фактов.

Локализация не должна превращать один продукт в другой просто чтобы сделать маркетинговое сообщение более привлекательным.

Технические спецификации, функциональные возможности продукта, сертификации, места производства и корпоративные связи должны соответствовать проверенным фактам.

Что может измениться, так это способ организации и объяснения информации.

Например, производитель может сохранять одинаковые проверенные технические спецификации во всех языковых версиях, одновременно адаптируя продукт:

• Порядок ввода в действие преимуществ и возможностей продукта
• Терминология, используемая для категорий продуктов
• Выбранные примеры для объяснения работы приложения
• Вопросы, рассматриваемые в разделе FAQ
• Варианты контакта и инструкции по обращениям
• Документы, предназначенные для особой аудитории

Это различие важно. Локализация должна повышать релевантность и понятность продукта, не приводя к несоответствиям в его характеристиках.

Сигналы доверия должны быть понятны в локальном контексте.

Зарубежные покупатели часто должны оценить поставщика перед началом коммерческих переговоров. Одного лишь переведенного профиля компании может недостаточно для ответа на важные вопросы во время этой оценки.

В зависимости от отрасли и условий покупки покупатели могут захотеть ознакомиться со следующим:

• Производственные объекты и процессы
• Процедуры контроля качества
• Релевантные сертификаты и их область применения
• Информация о тестировании и инспекции продукции
• Документированный опыт работы с приложениями или проектами
• Техническая поддержка и послепродажное обслуживание

Эти материалы должны быть представлены ясно и точно. Сертификаты не должны отображаться без разъяснения, какие продукты, объекты или системы управления они охватывают. Примеры проектов не должны создавать впечатления, что работу выполнил производитель, когда на самом деле она была выполнена другой стороной.

Возможно, предоставьте подтверждающие документы или объясните, как покупатели могут их запросить. Язык, используемый для описания документа, должен быть понятен целевой аудитории.

Процессы обработки контактов также должны быть локализованы.

Мультиязычный веб-сайт может иметь переведенные страницы с информацией о товарах, но все же использовать один и тот же форму контакта, инструкции и процесс обработки заказов для всех рынков.

Это может вызвать ненужные проблемы (трение) в работе системы.

Например, форма для технического запроса может требовать большого количества информации, прежде чем покупатель сможет задать базовый вопрос. Другая форма может не предоставлять подходящий вариант для запроса каталога, расчета цены, чертежа или образца.

Производители могут оценить качество общения с клиентами на каждом целевом языке:

• Ясны ли метки и инструкции формы?
• Могут ли покупатели описывать свои требования, используя знакомые технические термины?
• Могут ли посетители выбрать тип запроса, который они хотят задать?
• Ожидания от ответов и способы контакта объяснены?
• Может ли команда продаж понять и обработать полученную информацию?

Локализация должна продолжаться после того, как посетитель заполнит форму. Если веб-сайт принимает запросы на нескольких языках, компания должна иметь практическую процедуру для их проверки и ответа.

Один язык не всегда означает один рынок.

Испанский язык используется во многих странах. Английский язык применяется на рынках с разными деловыми условиями. Французский и немецкий языки также охватывают аудитории с региональными особенностями языка и различиями в практиках покупок.

Использование одной версии языка для нескольких стран может быть разумным начальным пунктом, но это не должно считаться доказательством того, что все эти рынки имеют идентичные потребности.

Производители должны решить, требуются ли для региональных вариантов отдельные страницы или контент, специфичный для каждого рынка, учитывая следующее:

• Различия в терминологии продуктов
• Релевантные стандарты или нормативные требования
• Местные дистрибьюторы и услуги
• Поведение при поиске и вопросы покупателей
• Различия в доступных товарах или коммерческих условиях

Когда страницы действительно содержат полезную региональную информацию, их следует создавать отдельно. Создание нескольких почти идентичных страниц с лишь измененным названием страны приводит к дублированию контента и не улучшает пользовательский опыт.

Практический рабочий процесс для локализации производственных материалов

Производители не обязаны одновременно локализовывать каждую страницу. Поэтапный подход поможет командам определить приоритет для рынков и продуктовой информации, которые действительно важны.

1. Изберите целевые рынки.Определите страны на основе пригодности продукта, существующих отношений с клиентами, возможностей распространения и имеющихся рыночных данных.
2. Создайте справочник терминологии.Записывайте проверенные технические термины, местные выражения продукта, названия моделей и термины, которые не следует переводить.
3. Исследуйте намерения пользователей при выполнении запросов по локальному поиску.Просмотрите запросы, страницы конкурентов и вопросы покупателей, связанные с каждым рынком.
4. Приоритетнее отображать важные страницы.Начните с страниц основных продуктов, страниц приложений, информации о компании, а также технических ресурсов, которые поддерживают коммерческую оценку.
5. Перевод русского текста на английский: "Адаптируйте содержимое.Изменяйте формулировку, примеры, акценты на странице и инструкции к вопросам, сохраняя при этом подтвержденные факты о продукте.
6. Перевод на русский язык: Пересмотрите с людьми, обладающими соответствующими знаниями.Обратитесь к местным sales контактам, дистрибьюторам, инженерам или квалифицированным рецензентам для проверки терминологии и технической точности.
7. Измерьте и обновите.Проверяйте поисковые запросы, органические результаты показа, запросы пользователей и отзывы, чтобы выявить контент, который требует дальнейшего улучшения.

Инструменты перевода и искусственный интеллект могут помочь в создании мультиязычных текстов, обеспечении последовательности использования терминологии и обработке рутинного контента. Однако спецификации продуктов, нормативные требования, сертификации и другие технические утверждения должны проверяться специалистами с соответствующими знаниями.

Оценивайте эффективность не только по количеству переведенных страниц.

Количество доступных языков на веб-сайте является показателем его функциональности. Однако это не показывает, действительно ли контент достигает целевой аудитории или помогает ей.

Производители должны анализировать эффективность своей продукции с точки зрения рынка и языка использования, если имеются соответствующие данные.

Эти показатели следует интерпретировать в сочетании. Один сайт может привлекать меньше посетителей, но генерировать больше релевантных запросов. Другой сайт может получать трафик от поисковых систем, однако привлекать посетителей, чьи потребности не соответствуют продукции производителя.

Международный маркетинг начинается с понимания потребностей покупателя.

Многоязычный веб-сайт является важной частью международного маркетинга, однако количество переведенных страниц не определяет, насколько хорошо производитель общается с зарубежными покупателями.

Эффективная локализация позволяет связать точную информацию о продукте с местным языковым оборотом, соответствующими поисковыми запросами, полезными техническими ресурсами, а также процессом обращения, подходящим для целевой аудитории.

Производитель должен сохранять единый, подтвержденный набор фактов о бизнесе и продукте, одновременно адаптируя способ их представления на разных рынках.

Это и есть разница между переводом веб-сайта и подготовкой его к общению с международными покупателями.