COMMENT CRÉER UN message de marque cohérent dans différents marchés d'exportation
COMMENT CRÉER UN message de marque cohérent dans différents marchés d'exportation
Un fabricant qui vend en Allemagne, aux États-Unis, en Asie du Sud-Est et au Moyen-Orient peut communiquer avec des acheteurs qui ont des attentes différentes. Ces acheteurs peuvent utiliser des termes industriels différents, suivre des processus d'achat distincts et se concentrer sur des aspects spécifiques des capacités du fournisseur.
Ceci pose un véritable défi pour le marketing international. Si une entreprise utilise exactement le même message partout, sa communication peut ne pas prendre en compte les spécificités de chaque marché. Cependant, si chaque équipe locale crée sa propre version de l’histoire de l’entreprise, celle-ci risque de présenter des informations incohérentes sur ses produits, ses capacités et ses engagements.
La solution consiste à séparer ce qui doit rester constant de ce qui peut être adapté. Un fabricant a besoin d'une base de marque stable, soutenue par une communication adaptée au marché qui reflète les besoins des acheteurs locaux.
：Commencez par établir une base de marque claire
Avant d’adapter les messages pour différents marchés, une entreprise devrait établir une compréhension commune de ce qu’elle fait et de ce qu’elle peut offrir de manière fiable.
Pour une entreprise de fabrication, cette base (ou ce principe fondateur) ne devrait pas se limiter à un simple slogan. Elle devrait inclure :
- Identité commerciale:Le nom officiel de l’entreprise, son emplacement, son rôle dans la fabrication et son contexte commercial.
- Portée du produit:Les produits, les catégories de produits et les applications que l'entreprise fournit réellement.
- Capacités de fabrication :Procédures de production vérifiées, équipements, capacité et gamme de personnalisation.
- Qualité et conformité:Certifications applicables, procédures d'inspection et pratiques de qualité documentées.
- Cibles clientes :Les types de clients et les secteurs d'activité que l'entreprise est en mesure de servir.
- Engagements commerciaux:Informations réalistes sur les délais de livraison, les quantités minimales de commande, les arrangements de livraison et le soutien.
Ces faits servent de point de référence pour le contenu des sites web, les présentations commerciales, les catalogues de produits, les matériaux d'exposition et les communications directes.
Separer les messages centraux des messages spécifiques au marché
Tous les éléments du message d’une marque ne doivent pas nécessairement être identiques sur tous les marchés. La distinction importante se situe entre les faits qui définissent l’entreprise et les détails qui aident un acheteur particulier à comprendre leur pertinence.
| Élément de message | Devrait-il rester cohérent? | Qu'est-ce qui peut être adapté ? |
|---|---|---|
| Identité de l'entreprise | Oui | Langage et format de présentation |
| Spécifications du produit | Oui, sur la base de données de produits vérifiées | Unités, terminologie et explications lorsqu’approprié |
| Capacités de fabrication | Oui | ["Quelles capacités reçoivent de l'accent"] |
| Les préoccupations des acheteurs | Pas nécessairement | Sujets, exemples et informations de soutien |
| Langage de marketing | La signification fondamentale doit rester cohérente. | Choix des mots, ton de voix et terminologie locale |
| Termes commerciaux | Il doit refléter la politique réelle de l’entreprise. | Explications et dispositions spécifiques au marché concerné |
Par exemple, un fabricant peut se décrire de manière constante comme un producteur d'équipements de filtration industrielle. Sur un marché, les acheteurs peuvent souhaiter obtenir plus d'informations sur les conditions d'utilisation et la documentation technique. Sur un autre marché, les distributeurs peuvent se concentrer d'abord sur la gamme de produits, les modèles disponibles et les dispositions de livraison.
L'accent change, mais l'identité de l'entreprise et les informations concernant ses produits restent les mêmes.
Comprendre ce que les acheteurs de chaque marché ont besoin de savoir
L'adaptation au marché doit être basée sur des recherches plutôt que sur des suppositions concernant les préférences nationales.
Les sources utiles comprennent les demandes des clients, les discussions avec les distributeurs, les publications du secteur, les conversations lors d'expositions commerciales, les données des recherches ainsi que les retours des relations commerciales existantes.
Pour chaque marché cible, un fabricant peut examiner plusieurs questions :
- Quelles catégories de produits sont les plus recherchées ?
- Quels sont les standards techniques ou la documentation dont les acheteurs demandent des informations ?
- Les acheteurs sont-ils principalement des distributeurs, des contracteurs de projets, des fabricants ou des utilisateurs finaux ?
- Quelles spécifications de produits sont fréquemment abordées lors de l'évaluation ?
- Quelles questions relatives à l'achat, à la livraison ou au service après-vente se posent-elles de manière récurrente ?
- Quels termes locaux sont utilisés pour le produit et ses applications ?
Les réponses peuvent guider l’ordre dans lequel les informations sont présentées. Elles ne doivent pas être utilisées pour faire des affirmations infondées concernant les attentes de chaque acheteur dans un pays.
Utilisez une seule source d'informations sur le produit pour tous les marchés.
Une cause fréquente de communications internationales incohérentes est que différentes équipes maintiennent des descriptions de produits et des documents techniques distincts.
Un représentant commercial peut utiliser un ancien catalogue, un distributeur peut se référer à une spécification de modèle précédente, et le site web peut contenir une description plus récente. Même lorsque ces différences sont involontaires, elles peuvent créer de l'incertitude lors de l'évaluation des fournisseurs.
Une source d'information partagée sur les produits peut réduire ce problème. Elle devrait enregistrer les informations actuellement approuvées pour chaque produit, y compris :
- Nom officiel du produit et numéro de modèle
- Spécifications techniques et unités de mesure applicables
- Configurations disponibles et options de personnalisation
- Applications soutenues et conditions d'exécution
- Images actuelles du produit, dessins et documents
- Certifications pertinent et leur portée
- Dates de révision et personne responsable de l'approbation
Les équipes orientées vers le marché peuvent ensuite adapter les descriptions et les explications en utilisant les mêmes informations vérifiées sur le produit. Si une spécification change, les informations sources doivent être mises à jour avant que le changement ne soit reflété sur les sites web, les catalogues et les documents de vente.
Adaptez la communication, pas les capacités de l'entreprise
La localisation est utile lorsque elle permet aux acheteurs de comprendre les informations dans leur propre contexte commercial. Elle devient problématique lorsque l’adaptation modifie le sens d’une déclaration technique ou commerciale.
Considérez un fabricant qui propose plusieurs configurations de pompes. Une équipe de marketing locale pourra décider de mettre l’accent sur la compatibilité chimique, car ces informations sont pertinentes pour le marché qu’elle cible. Une autre équipe pourra souligner la gamme de débits et les exigences d’installation.
Les deux messages peuvent être appropriés s’ils font référence aux mêmes fonctionnalités vérifiées du produit.
Les problèmes apparaissent lorsque une page spécifique à un marché affirme disposer d’une portée d’action plus étendue, d’un statut de certification différent, ou d’une capacité de service qui n’a pas été confirmée par l’entreprise.
Une revue pratique devrait faire la distinction entre :
- Les informations qui peuvent être réécrites pour plus de clarté
- Terminologie qui peut être ajustée pour une utilisation locale
- Détails qui nécessitent l'approbation technique ou juridique
- Les engagements commerciaux doivent être conformes à la politique de l'entreprise.
Cette distinction permet aux équipes de marketing d'adapter leurs communications sans créer de promesses contradictoires.
Harmonisez les sites web, les matériaux de vente et les activités de prospection directe
Les acheteurs peuvent rencontrer un fabricant par plusieurs canaux avant de prendre contact. Ils pourraient d’abord voir un résultat de recherche, visiter une page de produit, télécharger un catalogue, consulter une publication sur LinkedIn, puis recevoir un e-mail d’un représentant des ventes.
Chaque interaction contribue à la compréhension de l’entreprise par le client. Si les informations varient de manière significative entre les différents canaux, le client peut avoir du mal à déterminer quelle version est la plus récente.
Les fabricants doivent donc revoir ensemble leurs principaux points de communication :
| Channel | Informations à conserver cohérentes |
|---|---|
| Site web d'entreprise | Identité de l’entreprise, portée des produits, fonctionnalités et informations de contact |
| Pages de produit | Noms de modèles, spécifications, applications et documents de support |
| Catalogues de produits | Des descriptions de produits, des images et des détails techniques approuvés. |
| Social media | Positionnement de la marque, caractéristiques du produit et type de clients ciblés |
| EMAILS DE VENTES | Allégations de produit, compétences de l'entreprise et engagements commerciaux |
| Distribution des matériaux | Informations sur le produit approuvé et la portée de la relation avec le distributeur |
L'alignement ne requiert pas que chaque canal reproduise le même paragraphe. Chaque canal a une fonction différente. Les faits sous-jacents et la position générale de l'entreprise doivent rester reconnaissables.
Établir un processus d'approbation simplifié pour le contenu local
Avec l'augmentation du nombre de marchés d'exportation, il devient plus difficile pour une seule personne de reviewer chaque traduction, chaque page de produit et chaque message de vente. Un processus d'approbation simplifié peut aider à maintenir une cohérence sans ralentir les communications de routine.
Une approche efficace consiste à attribuer des responsabilités en fonction du type d’information :
- Marketing:Développe une position de marque distincte, un ton de communication approprié et des messages adaptés au marché ciblé.
- Équipes d’ingénierie ou de produit：Vérifiez les spécifications, les applications et les déclarations techniques.
- Ventes:Confirme que les termes commerciaux et les explications destinées aux clients reflètent la pratique réelle.
- Management:(Approuve les changements majeurs concernant la positionnement de l'entreprise et ses engagements commerciaux.)
Tout poste social n’a pas besoin d’un processus d’approbation long. Cependant, les modifications des spécifications techniques, les déclarations de certification, les conditions de garantie, la capacité de production ou les engagements de livraison doivent être vérifiées par la personne appropriée.
Examinez la cohérence de la marque à mesure que les marchés évoluent
Le marketing international n’est pas un projet de traduction ponctuel. De nouveaux produits, de nouveaux distributeurs, de nouvelles certifications ainsi que les exigences du marché peuvent faire évoluer les informations que l’entreprise doit communiquer.
Une revue périodique peut examiner :
- Les sites web locaux décrivent-ils la même entreprise et la même gamme de produits ?
- Les spécifications du produit traduites correspondent-elles à celles de la source approuvées ?
- Plus les anciens catalogues et documents restent-ils en circulation ?
- Les distributeurs utilisent-ils les descriptions actuelles du produit ?
- Les équipes de vente font-elles des déclarations cohérentes concernant les conditions commerciales ?
- Le contenu spécifique au marché reflète-t-il réellement les questions des acheteurs ?
Les retours clients peuvent également révéler les parties du message qui ne sont pas claires. Si les acheteurs demandent à plusieurs reprises des informations qui sont déjà disponibles sur le site web, l’entreprise devra peut-être revoir la manière dont ces informations sont présentées.
Une marque, une communication pertinente sur chaque marché
Construire une marque internationale ne signifie pas utiliser des formulations identiques dans tous les pays. Cela signifie s’assurer que les acheteurs rencontrent une entreprise reconnaissable, avec des informations cohérentes sur les produits et des engagements commerciaux, ainsi que des explications pertinentes pour leur marché.
Pour les fabricants, cela commence par une source fiable d’informations sur l’entreprise et les produits. Les recherches de marché peuvent ensuite guider les sujets, la terminologie et les exemples utilisés dans chaque région.
Lorsque les sites web, les catalogues, le contenu social et les communications de vente s’appuient sur les mêmes informations approuvées, l’entreprise peut adapter son message sans perdre de cohérence.
