Por qué Una Mensaje de Marketing de Exportación No Funciona en Cada Mercado
Por qué Una Mensaje de Marketing de Exportación No Funciona en Cada Mercado
Una compañía de manutención puede vender el mismo producto a clientes en Alemania, Estados Unidos, el sureste de Asia y el Medio Oriente. El producto en sí mismo puede permanecer sin cambios, pero la forma en que los compradores lo evalúan, la información que esperan y los motivos por los que eligen a un proveedor pueden variar considerablemente.
Muchas pequeñas manufactureras utilizan un catálogo en inglés, una introducción de empresa y un conjunto de mensajes de ventas para todos los mercados extranjeros. Esto es comprensible cuando los recursos de marketing son limitados, pero puede hacer que la comunicación sea menos relevante para los compradores en diferentes regiones.
El marketing internacional no requiere crear una marca completamente diferente para cada país. Requiere entender qué partes del mensaje deben mantenerse consistentes y cuáles deben adaptarse al mercado y al comprador.
1. Compradores en Diferentes Mercados Pueden Priorizar Diferente Cosas
El precio, la calidad, la entrega y la fiabilidad importan en casi todos los mercados B2B. Sin embargo, su importancia relativa puede depender de la industria, la organización que realiza la compra, la aplicación y los requisitos del proyecto.
Un comprador que busca componentes para una aplicación altamente regulada puede poner un énfasis significativo en la trazabilidad, el ensayo y los procedimientos de calidaddocumentados. Un distribuidor que adquiere productos estándar puede estar más preocupado por la gama de productos, la disponibilidad en stock, el embalaje y las condiciones comerciales.
Estos differencees no deben reducirse a estereotipos sobre países enteros. La abordaje más útil es investigar las verdaderas necesidades de compra del industria y segmento de clientes objetivo.
2. Ajusta el Mensaje del Producto a la Aplicación del Comprador
Una descripción de producto escrita desde la perspectiva del fabricante a menudo se centra en las características, materiales, dimensiones y procesos de producción. Estos detalles son importantes, pero los compradores también quieren entender cómo el producto se adapta a sus propias aplicaciones.
Por ejemplo, un fabricante de componentes industriales podría explicar el papel del producto en una máquina particular, las condiciones de operación para las que está diseñado y la información técnica necesaria para evaluar la compatibilidad.
El mismo producto puede servir para diferentes industrias o aplicaciones. Organizar los materiales de marketing alrededor de estos casos de uso puede ayudar a los compradores a encontrar la información relevante para sus proyectos.
3. Localizar Más Que Solo el Lenguaje
Traducir un catálogo inglés palabra por palabra no produce necesariamente material de marketing local efectivo. La terminología de los productos, las convenciones métricas, las expresiones técnicas, los formatos de fecha y la manera en que se presenta la información comercial pueden necesitar ajustes.
Los fabricantes deben prestar especial atención a:
- Terminología técnica:Utilice términos que los ingenieros y profesionales de compras del mercado objetivo realmente reconozcan.
- Unidades y estándares:Presenta las mediciones y los estándares aplicables con claridad, y explique las conversiones cuando sea útil.
- Documentación del producto:Haga las especificaciones relevantes, instrucciones, certificados y documentación de apoyo accesibles en los idiomas que necesiten los compradores.
- Información comercial:Explica claramente las condiciones de cita, las cantidades mínimas de pedido, el empaquetado, los arreglos de entrega y las condiciones de pago.
- Contacto y soporte:Hacerlo fácil para los compradores entender cómo pueden solicitar asistencia técnica o discutir un proyecto.
Para el contenido técnico, una revisión calificada es importante. Una traducción inexacta de una especificación, una instrucción de seguridad o una declaración de certificación puede crear más problemas que dejar la información en su idioma original.
4. Elige Prueba que Importe para Cada Segmento de Clientes
Los fabricantes a menudo utilizan la misma presentación de la empresa para cada posible cliente. Pero diferentes compradores pueden necesitar diferentes pruebas antes de sentirse cómodos trabajando con un nuevo suministrador.
Un equipo de ingeniería podría querer dibujos, información de materiales, informes de pruebas y detalles del proceso. Un departamento de compras podría solicitar credenciales de la empresa, documentación de calidad, capacidad de producción y términos comerciales. Un distribuidor podría querer catálogos de productos, información sobre empaque, imágenes de productos y una comprensión clara del rango disponible.
Prepara un conjunto común de información
5. Usa los Canales Correctos para el Mercado y el Comprador
El marketing internacional no se trata simplemente de publicar el mismo contenido en cada plataforma social. Cada canal desempeña diferentes roles en el proceso de compra.
Un sitio web de la empresa puede proporcionar información detallada sobre los productos y recursos técnicos. LinkedIn puede apoyar la red profesional y la interacción directa con contactos de compras o ingeniería. Las exposiciones industriales pueden crear oportunidades para discusiones cara a cara. Las relaciones con distribuidores y directores de industria pueden ayudar a los compradores a identificar suministradores en sectores especializados.
La elección del canal debe reflejar cómo los compradores objetivo realizan la investigación y evalúan a los proveedores. Una empresa manufacturing no debe invertir en cada plataforma solo porque es popular. Debe enfocarse en canales que puedan llegar a decisiones relevantes y apoyar el siguiente paso en el proceso de ventas.
6. Evita Reivindicaciones que No Puedan Ser Verificadas en los Mercados
Los materiales de marketing a veces utilizan afirmaciones amplias como "certificados internacionalmente", "confiados por marcas globales" o "serviendo a clientes mundialmente". Estas declaraciones pueden sonar impresionantes, pero a menudo no responden las verdaderas preguntas del comprador.
Sea preciso sobre el alcance de la certificación, las capacidades de producción, la cobertura de entrega y la experiencia del cliente. Si una certificación se aplica solo a una instalación o proceso particular, no implique que abarca toda la empresa o todos los productos.
Donde sea posible, use evidencia real: proyectos documentados, referencias de clientes aprobadas, información de pruebas de producto, fotografías del fábrica y procesos de fabricación claramente describidos. Si la información no puede ser verificada, no debe presentarse como un hecho establecido.
7. Construye un Sistema de Marketing Internacional Reutilizable
Para una pequeña empresa de fabricación, crear materiales de marketing separados para cada país puede volverse costoso y difícil de mantener. Una enfoque más práctico es construir una biblioteca de información central que se pueda adaptar a diferentes audiencias.
Esta biblioteca podría incluir:
- Un perfil empresarial consistente y una declaración de capacidad de producción
- Especificaciones del producto, dibujos y documentos técnicos
- Descripciones de aplicaciones y estudios de casos específicos del sector industria
- Imágenes aprobadas de productos y fotografías de la fábrica
- Directrices sobre citas y información comercial frecuentemente solicitada
- Revisado las traducciones y referenciales de término
Las fuerzas de ventas y marketing pueden seleccionar entonces los materiales relevantes para cada mercado, industria y cliente. Cuando cambia la información del producto, la fuente central puede actualizarse antes de que se revisen los materiales traducidos y adaptados.
8. Aprende de las Respuestas del Comprador y Mejora el Mensaje
El marketing internacional no debe tratarse como un proyecto de traducción único. Las respuestas de los compradores proporcionan evidencia útil sobre la relevancia del mensaje y sobre la posible falta de información importante.
Rastrea cuáles mercados generan inquietudes relevantes, cuáles páginas de productos atraen el interés de compradores, qué preguntas realizan los potenciales clientes con frecuencia y en qué discusiones tienden a disminuir. Revisa la calidad de las inquietudes en lugar de recaer solo en el tráfico del sitio web o la participación en redes sociales.
Si los compradores de una industria particular solicitan repetidamente el mismo documento técnico, hágase esa información más fácil de encontrar. Si un producto genera interés pero pocos pedidos de cotización, invierta en investigar si las especificaciones, aplicaciones, condiciones de precios o información de confianza son ambiguas.
Hacer Tu Marketing Internacional Relevante, No Simplemente Traducido
Las fabricantes no necesitan una identidad empresarial completamente diferente para cada mercado internacional. Necesitan una base consistente de información precisa sobre la empresa y los productos, apoyada por mensajes que reflejen las necesidades de diferentes compradores.
Comienza con los mercados y segmentos de clientes que más importan. Entiende cómo esos compradores evalúan a los suministradores, adaptan la información que reciben y utiliza conversaciones de ventas reales para mejorar el enfoque.
La marketing internacional efectivo no se trata de decir más en más idiomas. Se trata de ayudar al comprador correcto a entender por qué tus productos y capacidades de fabricación son relevantes para su negocio.
