Как создать процесс последующих действий для длительных циклов B2B-продаж

Как создать процесс последующих действий для длительных циклов B2B-продаж

В производственной сфере зарубежный запрос редко превращается в заказ за одну ночь. Потенциальному покупателю может понадобиться сравнить поставщиков, изучить технические спецификации, обсудить проект внутри компании, оценить предложения или дождаться утверждения покупательского бюджета.

В течение этого периода поставщик может легко потерять контакт с потенциальным клиентом. Покупатель все еще может быть заинтересован, но команда продаж не знает, когда следует продолжить общение, какую информацию предоставить и как продвигать переговоры дальше.

Структурированный процесс последующих действий помогает производителям поддерживать коммуникацию, избегая отправки повторяющихся сообщений и не оказывая ненужного давления на покупателей.

Почему длительные циклы B2B-продаж требуют иного подхода к последующим действиям (фоллоу-апу)?

Покупки в производственной сфере часто влекут участие нескольких лиц, принимающих решения. Менеджер по закупкам может собирать предложения от поставщиков, инженер может оценивать техническую совместимость товаров, а владелец компании может утверждать окончательный бюджет.

Каждому человеку может понадобиться разная информация перед тем, как он сможет принять решение о покупке.

Например, покупатель, оценивающий промышленный насос, сначала может задать вопросы о пропускной способности и совместимости материалов. Затем инженерная команда может запросить чертежи или детали установки. После этого отдел закупок может сравнить сроки поставки, условия оплаты и общую стоимость.

Отправка одинакового продажного сообщения на каждом этапе не учитывает эти изменяющиеся требования.

Начните с определения текущей стадии развития клиента

Перед тем, как решить, когда следует сделать последующий шаг, определите, что уже было сделано и что нужно клиенту дальше. Простая модель продаж может сделать это проще.

Этапы не всегда следуют линейному порядку. Покупатель может вернуться к техническим вопросам после получения предложения, или приостановить проект, а затем возобновить обсуждения спустя несколько месяцев. Отчеты о продажах должны отражать реальное положение дел, а не принуждать каждого клиента следовать определенному шаблону действий.

Каждое дальнейшее сообщение должно быть связано с предыдущим разговором.

Полезное дополнение к обсуждению должно быть связано с тем, что покупатель уже обсудил. Оно должно ответить на вопрос, предоставить недостающую информацию, подтвердить решение или определить конкретные следующие действия.

Рассмотрите следующие ситуации:

• После отправки информации о продукте:Задайте вопрос о том, соответствуют ли спецификации требованиям покупателя.
• После ответа на технические вопросы:Подтвердите, требуются ли дополнительные чертежи, отчеты о тестировании или образцы.
• После отправки оферты:Спросите, нуждается ли покупатель в разъяснениях по вопросам ценообразования, доставки или указанной конфигурации.
• Когда проект задерживается:Спросите, изменился ли график покупок, и когда будет уместно снова подключиться.

Этот подход предоставляет покупателю ясное основание для ответа. Он также помогает поставщику понять, продвигается ли проект, находится ли он на паузе или больше не актуален.

Установите время последующих действий в зависимости от ситуации

Не существует универсального интервала для ответов на каждый запрос от производителя. Подходящее время зависит от срочности заказа покупателя, сложности продукта, запрашиваемой информации, а также даты, согласованной во время обсуждения.

Практической отправной точкой является использование следующих принципов:

• Когда покупатель запрашивает предложение цены до определенной даты, соблюдайте согласованный график.
• После отправки технических документов уделите достаточно времени на их рассмотрение, прежде чем просить обратную связь.
• Когда покупатель сообщает о задержке проекта, необходимо записать ожидаемый срок его возобновления, вместо того чтобы продолжать отправлять частые напоминания.
• Если покупатель не указывает временные рамки, используйте определенный интервал для последующего общения и корректируйте его в зависимости от предыдущих ответов.
• Если покупатель просит не получать дальнейших сообщений, уважайте это желание и обновите данные контакта.

Цель не в максимизации количества сообщений, а в поддержании полезного общения в подходящие моменты.

Пример: Повторное общение после отправки котировки

Представьте, что производитель отправил предложение по цене на индустриальный компонент на заказ. Покупатель получил документ, но пока не ответил.

Вместо отправки сообщения вида “Есть какие-либо обновления по нашему предложению?”, поставщик может ссылаться на самую коммерческую дискуссию.

Подтверждение цены на [Название продукта] Здравствуйте, [Имя], я хотел бы узнать, имели ли вы возможность ознакомиться с нашей предложенной ценой на [Название продукта]. Если вам нужны дополнительные пояснения относительно спецификаций, графика поставок или конфигурации, я с радостью предоставлю дополнительную информацию. Также могу ли я узнать, все еще находится проект на стадии оценки или изменился ваш график покупок? С уважением, [Ваше имя]

Это сообщение выполняет три функции: первая - идентифицировать цитату, вторая - предложить практическую помощь, и третья - узнать статус проекта, не предполагая, что покупатель готов совершить заказ.

Ведите учет каждого возможного случая

Длительные циклы продаж становятся сложными для управления, когда информация о клиентах распределена по электронным почтовым ящикам, таблицам, приложениям для обмена сообщениями и записям отдельных сотрудников по продажам.

Как минимум, для каждого возможного варианта действий должна быть сохранена запись следующей информации:

• Название компании и соответствующий контактный человек
• Произведение или приложение интереса
• Дата запроса и история общения
• Технические требования и документация, предоставленные для сотрудничества.
• Статус цитирования и коммерческие детали
• Текущая стадия продаж
• Последнее даты связи и согласованные дальнейшие действия
• Ожидаемая дата завершения работ

Одно особенно важное поле — это информация о следующем действии. Запись, в которой указано только “запрос на котировку отправлен”, не указывает продавцу, что делать дальше. Запись, в которой сказано “покупатель проверяет совместимость материалов; отправьте обновленную таблицу данных в следующий вторник”, гораздо полезнее.

Используйте автоматизацию для поддержки команды продаж

Автоматизация может помочь продажным командам организовывать задачи по последующему общению с клиентами, выявлять неактивные возможности и готовить электронные версии сообщений. Она должна поддерживать осознанный выбор действий продавца, а не просто автоматически отправлять сообщения.

Например, система управления клиентами может:

• Напоминайте сотрудникам отдела продаж, когда приближается установленная дата последующего обращения.
• Отобразите возможности, которые не обновлялись в течение определенного периода времени.
• Храните электронные письма, цитаты и записи клиентов в связи с одной и той же записью о компании.
• Подготовьте черновики сообщений на основе интересов клиента к товару и предыдущего разговора.
• Записывайте ответы пользователей и обновляйте стадию развития проекта (opportunity stage), когда поступает соответствующая информация.

Перед отправкой автоматизированных сообщений команда продаж должна проверить получателя, контекст, язык и содержимое сообщения. Сообщения также должны соответствовать требованиям электронного маркетинга, правилам конфиденциальности и процедурам отписки от получателей.

Оценивайте прогресс, а не просто объем сообщений

Большое количество последующих электронных писем не обязательно указывает на здоровый процесс продаж. Производителям следует оценить, помогает ли такой общий контакт продвижению возможностей к заключению сделок.

Полезные указатели включают:

• Скорость ответов в зависимости от этапа продаж
• Время между запросом и первым ответом, содержащим полезную информацию
• Количество возможностей, которые пройшли от технической оценки к составлению предложения (котировки).
• Перевод на русский язык: Коэффициент конвертации цитат по заказу
• Возможности отсрочены, закрыты или помечены как неактивные.
• Причины, по которым покупатели решают не продолжать сделку

Просмотр этих записей может помочь выявить места, где возникают проблемы с реализацией возможностей. Например, если многие покупатели запрашивают техническую информацию, но не переходят к предоставлению прайс-листов, компании, возможно, стоит улучшить свою документацию по продукту или процесс оценки квалификаций потенциальных клиентов.

Разработайте процесс, который будет способствовать продолжению конверсации

Эффективное ведение переговоров в B2B сфере не заключается в многократных просьбах клиентов принять решение. Суть в том, чтобы понять, на каком этапе процесса покупки они находятся, и предоставить им необходимую информацию в правильный момент.

Для поставщиков в области производства важен четкий процесс, который объединяет контекст работы с клиентами, технические знания, надежные записи и своевременное общение. Когда все эти элементы действуют согласованно, команды по продажам могут более последовательно управлять долгосрочными возможностями и снижать риск потери потенциальных клиентов.

Самым полезным дальнейшим действием часто является не ещё одно напоминание, а следующая информация, которая помогает покупателю добиться прогресса.