Wie man eine konsistente Markenbotschaft auf verschiedenen Exportmärkten kommuniziert
Wie man eine konsistente Markenbotschaft auf verschiedenen Exportmärkten kommuniziert
Ein Hersteller, der in Deutschland, den Vereinigten Staaten, Südostasien und dem Nahen Osten verkauft, kann mit Käufern kommunizieren, die unterschiedliche Erwartungen haben. Diese Käufer verwenden möglicherweise verschiedene Fachbegriffe, folgen unterschiedlichen Kaufprozessen und legen unterschiedlichen Schwerpunkt auf die Fähigkeiten eines Suppliers.
Dies stellt eine praktische Herausforderung für das internationale Marketing dar. Wenn ein Unternehmen überall genau die gleiche Botschaft verwendet, könnte seine Kommunikation die Bedürfnisse der einzelnen Märkte nicht berücksichtigen. Wenn jedoch jedes lokale Team seine eigene Version der Unternehmensgeschichte erstellt, könnte das Unternehmen letztendlich inkohrente Informationen über seine Produkte, Fähigkeiten und Verpflichtungen vermitteln.
Die Lösung besteht darin, zu unterscheiden, was konsequent beibehaltet werden muss und was angepasst werden kann. Ein Hersteller benötigt eine solide Markengrundlage, die durch kommunikative Bemühungen, die auf die spezifischen Bedürfnisse der lokalen Kunden abgestimmt sind, unterstützt wird.
Beginnen Sie mit einer klaren Markenbasis
Vor der Anpassung von Botschaften für einzelne Märkte sollte ein Unternehmen eine gemeinsame Grundlage dafür schaffen, was es tut und was es zuverlässig anbieten kann.
Für ein Herstellungsbetrieb sollte diese Grundlage mehr als nur ein Slogan umfassen. Sie sollte folgende Elemente enthalten:
- Unternehmensidentität:Der offizielle Name des Unternehmens, seine Lage, seine Rolle in der Herstellung sowie sein Geschäftshintergrund.
- Produktumfang:Die Produkte, Produktkategorien und Anwendungen, die das Unternehmen tatsächlich liefert.
- Herstellungskapazitäten:Geprüfte Produktionsprozesse, Ausrüstung, Kapazität und Anpassungsmöglichkeiten.
- Qualität und Konformität:Gültige Zertifizierungen, Inspektionsverfahren und dokumentierte Qualitätspraktiken.
- Zielkunden:Die Art von Käufern und Branchen, denen das Unternehmen in der Lage ist, Dienstleistungen anzubieten.
- Kommerzielle Verpflichtungen:Reale Informationen zu Lieferzeiten, Mindestbestellmengen, Liefervereinbarungen und Support.
Diese Fakten bilden die Referenzpunkte für Website-Inhalte, Verkaufspräsentationen, Produktkataloge, Messematerialien und die direkte Kommunikation.
Unterscheidet zwischen Kernnachrichten und marktorspezifischen Nachrichten
Nicht jeder Teil einer Markenbotschaft muss in allen Märkten identisch sein. Die wichtige Unterscheidung besteht zwischen den Fakten, die das Unternehmen definieren, und den Details, die einem bestimmten Käufer helfen, das Bezogenheit der Marke zu verstehen.
| 'Message Element' | Soll es konsistent bleiben? | Was kann angepasst werden? |
|---|---|---|
| Unternehmensidentität | Ja | Sprache und Präsentationsformat |
| Produktspezifikationen | Ja, basierend auf verifizierten Produktdaten. | Einheiten, Terminologie und Erklärungen, wo angebracht. |
| Fertigungsmöglichkeiten | Ja | Welche Fähigkeiten werden hervorgehoben? |
| Käuferbesorgnisse | Nicht unbedingt | Topische, Beispiele und unterstützende Informationen |
| Marketing Sprache | Die Kernbedeutung sollte konsequent bleiben | „Wörterwahl, Tonfall und lokale Terminologie“ |
| Commerzielle Bedingungen | Muss die tatsächliche Firmenpolitik widerspiegeln | -Relevante, marktspezifische Erklärungen und Abmachungen- |
Zum Beispiel beschreibt sich ein Hersteller möglicherweise konsequent als Produzent von Industriefiltrationsausrüstung. In einem Markt mögen Käufer mehr Informationen zu den Betriebsbedingungen und der technischen Dokumentation wünschen. In einem anderen Markt konzentrieren sich Händler möglicherweise zunächst auf das Produktangebot, die verfügbaren Modelle und die Liefervereinbarungen.
Der Schwerpunkt ändert sich, aber die Identität des Unternehmens sowie die Fakten über seine Produkte bleiben unverändert.
Verstehen Sie, was Käufer auf jedem Markt wissen müssen
Die Marktanpassung sollte auf Forschung beruhen und nicht auf Annahmen über nationale Präferenzen.
Nützliche Quellen umfassen Kundenanfragen, Diskussionen mit Vertriebspartnern, branchenbezogene Publikationen, Gespräche auf Fachmessen, Suchanfrage-Daten sowie Feedback aus bestehenden Geschäftsbeziehungen.
Für jeden Zielmarkt kann ein Hersteller mehrere Fragen untersuchen:
- Welche Produktkategorien werden am häufigsten gesucht?
- Welche technischen Standards oder Dokumentation fragen Käufer nach?
- Sind die Käufer hauptsächlich Distributoren, Projektauftragnehmer, Hersteller oder Endnutzer?
- Welche Produktspezifikationen werden während der Bewertung häufig diskutiert?
- Welche Fragen zu Kauf, Lieferung oder After-Sales-Dienstleistungen tauchen immer wieder auf?
- Welche lokalen Begriffe werden für das Produkt und seine Anwendungen verwendet?
Die Antworten können die Reihenfolge bestimmen, in der die Informationen präsentiert werden. Sie sollten nicht verwendet werden, um unbegründete Aussagen darüber zu machen, was jeder Käufer in einem Land erwartet.
Verwenden Sie eine einzige Quelle für Produktinformationen in allen Märkten.
Eine häufige Ursache für inhomogene internationale Kommunikation ist, dass verschiedene Teams separate Produktbeschreibungen und technische Unterlagen führen.
Ein Vertriebsmitarbeiter kann ein altes Katalog verwenden, ein Händler kann sich auf eine frühere Modellbeschreibung berufen, und die Website kann eine neuere Beschreibung enthalten. Selbst wenn die Unterschiede unbeabsichtigt sind, können sie während der Beurteilung von Lieferanten Unsicherheit verursachen.
Eine gemeinsame Produktinformationssource kann dieses Problem verringern. Sie sollte die derzeit genehmigten Informationen für jedes Produkt aufzeichnen, einschließlich:
- Offizieller Produktname und Modellnummer
- Technische Spezifikationen und Anwendbare Einheiten
- Verfügbare Konfigurationen und Anpassungsoptionen
- Unterstützte Anwendungen und Betriebsher
- Aktuelle Produktbilder, Zeichnungen und Dokumente
- Relevant Zertifizierungen und ihr Umfang
- Revisionsterme und die Person, die für die Genehmigung verantwortlich ist
Marktorientierte Teams können anschließend Beschreibungen und Erklärungen mithilfe derselben überprüften Produktinformationen anpassen. Wenn sich eine Spezifikation ändert, sollte die Quellinformation vor der Umsetzung der Änderung auf Websites, Katalogen und Verkaufsmaterialien aktualisiert werden.
Passen Sie die Kommunikation an, nicht die Fähigkeiten des Unternehmens an.
Lokalisierung ist nützlich, wenn sie es Käufern ermöglicht, Informationen in ihrem eigenen Geschäftskontext zu verstehen. Probleme entstehen jedoch, wenn Anpassungen die Bedeutung einer technischen oder kommerziellen Aussage verändern.
Betrachten Sie einen Hersteller, der verschiedene Pumpenkonfigurationen anbietet. Ein lokales Marketings-team könnte sich dafür entscheiden, die Chemiekompatibilität hervorzuheben, da diese Informationen für den Markt relevant sind, den es bedient. Ein anderes Team könnte den Durchflussbereich und die Installationsanforderungen in den Vordergrund rücken.
Beide Nachrichten können angebracht sein, wenn sie sich auf dieselben, verifizierten Produktfunktionen beziehen.
Probleme entstehen, wenn eine marktsspezifische Seite einen höheren Betriebsbereich, einen anderen Zertifizierungsstatus oder eine Dienstfunktion angibt, die das Unternehmen nicht bestätigt hat.
Eine praktische Übersicht sollte zwischen folgenden Dingen unterscheiden:
- Informationen, die zur besseren Verständlichkeit umgestaltet werden können.
- Terminologie, die an lokale Bedingungen angepasst werden kann
- 〈Details, die technische oder rechtliche Genehmigung erfordern〉
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Diese Unterscheidung ermöglicht es Marketing-Teams, ihre Kommunikation anzupassen, ohne widersprüchliche Versprechen abzugeben.
Halten Sie Webseiten, Vertriebsmaterialien und direkte Kontaktaufnahmen aufeinander abgestimmt.
Käufer können einen Hersteller auf verschiedene Weisen kontaktieren, bevor sie einen Verbindung aufnehmen. Zuerst könnten sie ein Suchergebnis sehen, eine Produktseite besuchen, ein Katalog herunterladen, einen LinkedIn-Post betrachten und anschließend eine E-Mail von einem Vertriebsmitarbeiter erhalten.
Jede Interaktion trägt zu dem Verständnis des Käufers des Unternehmens bei. Wenn sich die Informationen zwischen den verschiedenen Kanälen erheblich ändern, kann es für den Käufer schwierig sein, zu erkennen, welche Version aktuell ist.
Hersteller sollten daher ihre wichtigsten Kommunikationspunkte gemeinsam überprüfen:
| Channel | Informationen, die im Einklang gehalten werden müssen |
|---|---|
| Corporate Website | Unternehmensidentität, Produktumfang, Funktionalitäten und Kontaktinformationen |
| Produktseiten | Modellnamen, Spezifikationen, Anwendungen und Unterstützungsdokumente |
| Produktkataloge | Genehmigte Produktbeschreibungen, Bilder und technische Details |
| Social Media | Markenpositionierung, Produktinformationen sowie die Art der bedienten Kunden |
| Verkaufs-E-Mails | Produktangaben, Firmenfähigkeiten und kommerzielle Verpflichtungen |
| Distributor materials | Genehmigte Produktinformationen und der Umfang der Vertriebsbeziehung |
Die Ausrichtung (Alignment) erfordert nicht, dass jeder Kanal den gleichen Absatz wiederholt. Jeder Kanal hat eine unterschiedliche Funktion. Die zugrundeliegenden Fakten sowie die Gesamtpositionierung des Unternehmens sollten weiterhin erkennbar bleiben.
Einrichten Sie ein einfaches Genehmigungsverfahren für lokale Inhalte
Mit der Zunahme der Exportmärkte wird es für eine Person immer schwieriger, alle Übersetzungen, Produktseiten und Verkaufsmitteilungen zu überprüfen. Ein leichtgewichtiges Genehmigungsverfahren kann dabei helfen, die Konsistenz bei der Kommunikation aufrechtzuerhalten, ohne die Regularitäten zu verlangsamen.
Eine funktionierende Methode ist es, die Verantwortlichkeiten nach Art der Informationen zuzuweisen:
- Marketing:Besitzt die Markenpositionierung, den geschäftsspezifischen Ton sowie die Botschaften, die für den Markt relevant sind.
- Engineering- oder Produktteams:Überprüfen Sie die Spezifikationen, Anwendungen und technischen Angaben.
- Vertrieb:Bestätigt, dass die Geschäftsbedingungen und die für die Kunden bereitgestellten Erklärungen der tatsächlichen Praxis entsprechen.
- Verwaltung:Genehmigt wesentliche Änderungen am Unternehmensprofil und den Geschäftsambitionen.
Nicht jedes soziale Posting benötigt einen langwierigen Genehmigungsprozess. Veränderungen an technischen Spezifikationen, Garantieansprüchen, Lieferkapazitäten oder Lieferverpflichtungen sollten jedoch von der entsprechenden Person überprüft werden.
Die Marktkonsistenz der Markenüberwachung im Wandel
Internationelles Marketing ist kein einmaliges Übersetzungsprojekt. Neue Produkte, Händler, Zertifizierungen und Marktanforderungen können die Informationen verändern, die ein Unternehmen kommunizieren muss.
Eine regelmäßige Überprüfung kann folgende Aspekte untersuchen:
- Ob lokale Webseiten das gleiche Unternehmen und じ Produktangebot beschreiben.
- Ob die übersetzten Produktspezifikationen mit den genehmigten Quellspezifikationen übereinstimmen.
- Ob alte Kataloge oder Dokumente weiterhin im Umlauf sind
- Ob die Händler die aktuellen Produktbeschreibungen verwenden
- Ob Vertriebsteams sich einheitlich zu den Geschäftsbedingungen äußern
- Ob marktorientierter Inhalt tatsächlich die Fragen der Käufer widerspiegelt
Kundenfeedback kann auch darauf hinweisen, wo die Botschaft unklar ist. Wenn Käufer immer wieder nach Informationen fragen, die bereits auf der Website vorhanden sind, muss das Unternehmen möglicherweise die Art und Weise ändern, wie diese Informationen dargestellt werden.
Ein Markenbild – relevante Kommunikation in jedem Markt
Die Einrichtung einer internationalen Marke bedeutet nicht, dass in jedem Land identische Formulierungen verwendet werden müssen. Es bedeutet vielmehr, sicherzustellen, dass die Käufer eine erkennbare Marke mit konsistenten Informationen über das Unternehmen, die Produkte und die Geschäftsverpflichtungen treffen, sowie Erklärungen erhalten, die für ihren Markt relevant sind.
Für Hersteller beginnt alles mit einer zuverlässigen Quelle für Unternehmens- und Produktdaten. Die Marktforschung kann anschließend die Themen, die verwendete Terminologie sowie die Beispiele in jeder Region leiten.
Wenn Websites, Kataloge, soziale Inhalte und Verkaufskommunikation auf derselben genehmigten Informationen basieren, kann das Unternehmen seine Botschaft anpassen, ohne die Konsistenz zu verlieren.
